盲盒─理性的快感消费

2021-04-06 15:21:55作者:赖秀俞
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图:盲盒玩具的“不确定消费”受年轻人欢迎。\资料图片

越来越多的pop mart在全国各地的大型商场开张。在这个由玩偶构成的空间里,到处释放着情感的安慰剂效能。

pop mart作为一个IP并没有一个宏大的完整故事,它只有碎片式的人物形象。这意味它们能够非常轻易让用户即受众进行意义的再生产,从中获得情感的疗愈。表面上,这些兴奋的年轻人挑选的是不同系列的玩偶,实际上,在此处售卖的是一种即时快感。不少自嘲为“社畜”的青年以盲盒作为自己获取“打工”动力的“加油站”,这构成盲盒消费的一大群体。而另外一个庞大的盲盒消费群体是Z世代青少年,和白领们一样,“小确幸”同样是他们购买盲盒的主要心理动机。并且,广大的盲盒爱好者组成了一个小众的趣缘社群,在新媒体上进行消费内容的再生产,继而形成一条盲盒内容生产─消费产业链。受众通过观看拆盲盒直播、“端盒”(盲盒玩家社群术语,指将一整个盲盒系列全部买下来)拆箱视频等内容获取一种虚拟的情感安慰。

在这个意义上,玩偶作为一种实物并不是盲盒消费最关键的部分,其内在的心理动因才是这种青年亚文化最有探索价值的地方。确切而言,盲盒是一种指向情感的内容消费。不同的系列、名称只是提供了消费的契机,盲盒消费背后所指向的是一种强烈的情感诉求,这种情感又可被指认为一种在平庸的日常生活中作为刚需存在的快感。有人从购买、拆开盲盒的过程中体验到一种久违的“心跳加速”的感觉,这就是为什么盲盒经济又被人称为“惊喜经济”的原因。“心跳加速”确实是阶层日益固化的当代社会难得的心灵体验。这种以快感为表征的体验通常可遇不可求,并且需要以大量时间和精力的付出为前提。例如恋爱让人“心跳加速”,但越来越多人已经产生了一种“爱情惰性”──懒於开展和经营一段爱情。如何更快速、更直接、更轻松地获取快感,是当今许多文化消费流行的根本动因。

在消费层面上,几乎所有的青年亚文化趣缘社群都表现出相当惊人的消费力。有人为了购买盲盒花费数十万以上。巨大的经济潜力使这种青年亚文化强势“出圈”。由於这种狂热的消费属性,不少媒体指出盲盒的赌博趋向和上瘾特质,呼吁年轻人警惕由情感主导的非理性消费行为。这表明,盲盒作为一种非理性消费似乎并不具有正当性。从当今亚文化研究的视角看来,这无疑是一种常见的刻板印象。这种本质化、简单化的思路无助於我们理解青年亚文化的复杂肌理。关键问题是:盲盒消费作为一种即时的、碎片式的快感消费,在负面评价之外,有没有一种让我们更好地理解青少年心灵世界的正面作用?这个问题也可以转换为:如何理解,乃至挖掘情感消费的正当性?

一直以来,我们都会将情感消费认定为一种非理性的消费行为,并对之进行一系列的污名化和妖魔化。青年亚文化中的诸多消费内容都被归入此一行列。在大众的视线中,这种狂热的受众往往被污名化为“脑残”。在各大媒体对盲盒消费的评价中,充斥着“骗”、“坑”、“智商税”等字眼,这凸显了这类消费在大众评价体系中的负面属性。但是,在这种参与式文化活动中,将受众看作“韭菜”,本身就是一种偏狭的目光。它实际上是将所有的受众视为被误导的、有缺陷的“经济人”。

倘若我们将这些被视为狂热玩家的盲盒爱好者看作普通的肉体凡胎,而不是在某种固化的身份框架中重新看待他们的消费行为,可以发现,在刻板的理性消费框架中被广泛忽视的是,盲盒消费体现了一种非常显着的情感修复功能。例如,有学者指出,为了给“打工人”的生活制造一点“小确幸”,给生活增加一点仪式感,定期购买盲盒,这是一种主动的、理性的情感管理行为。并且,从个体与个体、个体与社会的连接层面来看,盲盒消费中还有一种社交属性。在Z世代的诸多交友方式中,以玩偶为中心建立情感连接的形式非常普遍。他们通过买盲盒、直播拆盲盒,制作鉴别盲盒内容等教程,以盲盒玩家的身份形成群落。於是,盲盒作为一种社交货币,为他们从物、个体到社会的连接生成了一条通道,让不同的个体之间更容易形成一个共同体,实现一种情感层面上的相互抚慰。

这表明,快感消费也可以是理性的,有价值的。不仅仅在青年亚文化中,在今天广大的文化场域里,这种以快感消费建造的情感关系正带领我们重新去理解个体借由物与外界产生虚拟的社会关系,这种关系将如何帮助他们建构自身的身份认同与社会网络。并且,快感消费的理性面向也启发我们要祛除刻板印象和二元对立的逻辑,真正地走进社群内部,找到一种人与物、人与人之间重新沟通的可能性。

责任编辑:宫锡曼

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