避开贸易战 内地美妆品靠电商全球吸金

2019-05-31 11:16:49香港文汇报作者:敖敏辉
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多年来,即使在全球经济不景气的情况下,全球美妆市场也未出现过停滞或负增长。世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)数据显示,世界化妆品市场规模在2021年有望达到4,871亿美元。随着国外电商市场不断开发,以广东美妆企业为代表的越来越多国内美妆产品选择通过跨境电商平台,将产品直接销往海外终端消费者。目前阿里巴巴旗下的全球电商平台速卖通有5,000多家美妆类产品店铺,中国企业得以游向全球化妆品市场的“蓝海”。 

近年中国化妆品产业增长迅速,市场规模已超过4,000亿元人民币,广东则占据中国化妆品产业的半壁江山。数据显示,广东省拥有2,000多家日化企业,占全国行业企业数量的57%,是年产值占全国化妆品生产总量70%的化妆品强省。

深圳市钰创合成光电科技有限公司专注美甲市场,拥有美甲品牌SUNUV。近年随着劳动力成本上升、出口业务增长乏力、客户对价格越来越敏感,公司发展遇到瓶颈。公司决定通过跨境电商,一方面节流,更重要一方面是开源。公司的重点是通过跨境电商打通B2C渠道,直接开拓一线市场。

阿里巴巴旗下速卖通是当前内地最大、也是主要的B2C跨境电商平台。两年前,SUNUV正式入驻当时还处于发展初期阶段的速卖通平台,其在首年“双十一”当天,线上销售破万单,成绩骄人。经过一年多时间,SUNUV便占据全球美甲机40%市场份额,成为全球美甲机行业领导者。

“中国制造”不再低档

多年来,美妆企业没有品牌意识,跨境电商平台在国内招商时,一些国内品牌还对于跨境出海这件事比较犹疑。速卖通美妆个护行业负责人龙轩接受香港文汇报采访时表示,随着国际化妆品市场竞争日趋激烈,这种现状有了较大转变,商家们的品牌化出海意识越来越强,他们更多关注品牌在目标国家的用户触达,而不是只考虑供应链上翻。越来越多做OEM代加工的传统企业开始产生强烈的品牌转型需求。

而同时,外国消费者对中国化妆品的认知也在发生转变。随着整个中国化妆品产业的原材料、生产技术等水平显着提升,现在Made in China不再是低价和劣质的代表。

以口红为主打产品的广州市佐伊生物科技有限公司,多年来只做传统的B2B贸易出口业务,通过传统线下批发市场、阿里国际站和展会获得订单。同时因为拥有自己的工厂,佐伊也承接OEM代加工业务。

电商平台助代工企业变身

佐伊旗下品牌O.TWO.O运营总监马海彬告诉记者,一些传统做跨境电商出口的品牌大部分来自于厂家供应商,再通过国内分销商销售到海外消费者手里,这就使得产品开发者与终端消费者中间隔了很多个分销商。

2016年底,品牌入驻速卖通平台,并透过平台营销、推广、搜索推荐等扶持下,品牌快速累计20万粉丝群体。短短四个月,O.TWO.O成为速卖通金牌卖家。

“这种B2C出口模式不仅仅带来平台本身的销售,还为品牌真正打开了跨境市场。很多国内跨境卖家发现了O.TWO.O,纷纷来分销我们的产品。” 马海彬说。

速卖通商品半年增50%

据速卖通官方提供的数据,2018年跨境出海美容行业通过物流、品牌、跨境大卖等多个零售核心业务驱动板块的整合优化,下半年速卖通美妆行业在线商品数超50%增长,主营商家数超35%增长。目前速卖通上共有5,000多家美妆类产品的店铺,其中,来自广东的店铺接近3,000家。截至2018年12月,已经有600+品牌官方旗舰店入驻速卖通,并实现年100%高速年增长,领跑整体行业。

假睫毛指甲油最受欢迎

中国美妆产品高性价比,且日益注重品牌化。

古人说“女为悦己者容”,女人在打扮上最舍得花钱。数据显示,美容健康行业已成为速卖通2019年第一季度女性市场份额第一的行业。法国、美国、中东等重点市场成交增幅逾40%,据统计,最喜爱在速卖通上购买化妆品的人群分别是俄罗斯人、美国人和法国人。

过去的大半年,速卖通美妆行业主营商家数量增速超过35%,超过600家美妆品牌官方旗舰店实现100%的高速年增长,线上商品数增长超过50%。其中指甲油、假睫毛和化妆刷成为最热销的三大化妆品品类。

最懂保养的当属美国、俄罗斯、巴西、法国和韩国的女性消费者。2018年美容仪器类产品在速卖通上实现了300%的高速增长,尤其是韩国市场的护肤仪器需求在去年11月超出日常的10倍。而美国、俄罗斯、巴西、英国和法国女性最喜欢又长又浓密的假睫毛。

防脱发用品增长最快

在外国人的眼中,头发量的多少也是检验颜值的重要标准。速卖通数据显示,秃头已成为全世界共同的难题。防脱发产品过去一年实现了150%的超高速增长,成为速卖通平台增长最快的品类。生发精油、防脱洗发水、发际线遮瑕粉、激光生发梳、激光生发帽等防脱发产品热销海外。且男性用户的购买比例逐年提升,2018年同比上一年增长11%,达到46%。

去年11月,皇马足球明星施丹的故乡法国荣登当时的“防脱大国”排行榜首座,对防脱产品的需求增速一度超过了300%。

搞好物流 出口大增

跨境电商成为以美妆为代表的中国中小企业打开国际市场的重要平台工具 。

美妆跨境出海行业在过去8年一直面临液体、粉末、膏状物品无法通过航运线路顺利出境的难题,而化妆品通过电商渠道出口,在物流、产品结构、人才储备方面往往存在掣肘,如果只通过企业自身去打通,成本无疑过大。而通过专业跨境出口平台,这些问题则可迎刃而解。

品牌推广靠社交平台

物流作为美妆行业高速发展的核心引擎,对品牌开拓海外市场起到了不可估量的作用。以速卖通为例,去年下半年,该平台和阿里巴巴集团旗下菜鸟共同上线第一条通往俄罗斯的液体、膏体、粉末类产品的特货线路。线路上线后2个月,推动平台护肤品类目商品上翻超60%增幅,护肤品销售增幅超30%增长;2019年2月18日,又快速上线欧洲9国(捷克、法国、德国、英国、意大利、荷兰、波兰、西班牙、比利时)特货线路,为新一年美容行业出海跨境板块保驾护航。

在品牌推广方面,主要是通过加强与本地化社交资源的合作,实现品牌与消费者更紧密的连接和互动,扶持品牌建立和拓展国际影响力。

在货品升级方面,跨境电商平台通过大数据分析和个性化算法等先进技术,帮助商家更精准掌握海外消费者的画像和需求,并把这些数据结果开放给商家,帮助商家为用户更精准地选品,并制定服务、价格等相关策略。

同时,能够及时把握海外的流行趋势,反哺国内品牌的产品设计和研发。

在消费体验升级方面,跨境电商平台整合内部各生态资源,在海外支付、物流等方面进行深度协作,用大数据、云计算等高科技手段赋能国外的政府机构和商业系统,在全球范围内搭建或完善商业基础设施,实现消费者在物流、支付和退换货服务等方面的体验升级。

被厂家称为“国际版淘宝”的速卖通近日宣布,今年将重点推进美妆品牌扶持计划,孵化1,000个全新的国产美妆品牌,帮助他们从贸易型企业实现品牌化转型,并推动至少100个国产品牌出海。

责任编辑:juxin

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