一年卖出2000万份!“猛男的炒饭”获千万元融资

2019-05-13 10:22:22大公报作者:俞昼
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图:去年9月,刘飞打包好一份刚出镬的热情孜然炒饭,送到杭州洲际酒店去见青松基金投资人

“开业第一天我们就卖出去80多份炒饭,最后退了40多份订单,因为米用完了!”回忆起2015年“猛男的炒饭”杭州万象城店开业的情形,创始人刘飞还记得当时手忙脚乱的样子。当天晚上,刘飞立刻跑到市场上去买了两只大电饭煲,然而煮饭速度依旧跟不上订单速度,直到最后换上12盘的大电蒸箱,才能够基本保证接单。

“能够那么火爆,除了顾客们给力以外,最重要的,是我们赶上了互联网大佬们的外卖补贴战。”刘飞告诉记者,店里的炒饭平均售价25元(人民币,下同)一份,以2015年的物价来看并不便宜,然而当时美团和饿了么正在进行补贴大战,美团满17元减17元,饿了么满20元减18元,这些钱都是外卖平台掏的,相当于顾客只要出几块钱,就能买到一份炒饭。“而且我们净收还是25元。”

借力科网巨头拓外卖

炒饭,在街边摊、小餐馆处处都可见它的身影,然而正是这样平凡却存在了1500多年的“国民品类”,却乘着BAT(百度、阿里、腾讯)等互联网大佬们跑马圈地的外卖市场之东风,在近几年迎来了发展热潮。其中,发源于杭州的“猛男的炒饭”更是凭藉一年能卖出2000万份炒饭的综合实力,获得了近千万元的A轮融资。

据易观智库《2015中国互联网餐饮外卖市场专题研究报告》,2015年中国互联网餐饮外卖市场规模达到457.8亿元,而在前一年,这一数字仅为151.8亿元。“在这样的背景下,由于人手不够,还要兼顾堂食的顾客,当时我们的外卖是要靠‘秒杀’的:每个整点放出几十份的额度,放完马上关网店,不然根本就炒不过来。”

“我记得当时有一位在网易上班的顾客,连续三天都没有抢到我们的外卖额度,就给我发来了微信抱怨,当天下午我就给他送了三份炒饭过去。”刘飞打开手机,里面满满都是创业初期的照片,几张副驾驶座上放着炒饭的照片也是格外醒目。“我把炒饭送到他手里的时候,一个二十几岁的大小伙子竟然哭了。”

“我骨子流着厨子的血”

刘飞出生于福建一个餐饮世家,大学毕业后,他进入宁波方太集团工作,当时方太厨具系列在杭州的门店推广。由于经常一个人出差,为了图实惠又方便,他常常点炒饭吃,吃着吃着,他萌生了一个念头:炒饭受众面那么广,操作简单,出餐快,还可任意搭配。无论在五星级酒店,还是在街边小摊,都能吃到一碗热腾腾的炒饭,但是为什么全国就没有一个连锁化的炒饭品牌呢?

“同时,在外卖市场上,炒饭相对于其他品类,更便于打包配送,运输后口味口感也不会受太多影响。”刘飞这样解释他的创业初衷,在他看来,目前炒饭品类在全国范围内尚未出现有明显竞争力或规模化的品牌,市场几乎空白,发展潜力巨大。在经过大量的市场调研和分析后,他决定辞职创业,做一个属于自己的炒饭品牌。

“或许是我骨子流着厨子的血液吧。”刘飞笑着告诉记者,他奶奶生了十个孩子,包括他爸妈在内,都从事餐饮行业。就连创立“猛男的炒饭”,都是他和姐夫吴勇一起凑了30万元干的。“我姐夫负责炒饭,我负责营销和卖萌。”

拎着炒饭见基金投资人

对于第一份炒饭,刘飞格外慎重,甚至与吴勇为数不多的争执也发生在第一份炒饭。“当时口味都确定了,门店也租好了,但就是因为外卖品牌定制的包装袋还没到位,我就坚持不开业。我姐夫说空着每天都是钱,为什么就不能先用塑料袋装着卖就好了嘛,其他店也是这样做的啊。”

“所有品牌化的东西没到位,我的任何一份炒饭都不能卖出去。”在刘飞看来,这是一份品牌仪式感,包装袋、四件套等一定要全部到位,形成一套完整的消费体验。“星巴克会用超市的一次性纸杯来装咖啡么?肯德基、麦当劳会用塑料袋来装汉堡么?走品牌化路线,往往是细节决定成败。”

经过两年的直营发展后,2017年8月,“猛男的炒饭”正式对外开放加盟,目前在全国开业了200多家门店,覆盖了23个省份。2018年9月,刘飞打包好一份刚出镬的热情孜然炒饭,送到杭州洲际酒店去见青松基金投资人,介绍“猛男的炒饭”的故事,拿下了近千万元A轮融资。“事实上,从卖出第一份炒饭起,我就预想到了这一天。”

放开加盟:尝到甜头吃到苦头

2017年,为了尽快占据市场份额,“猛男的炒饭”对外开放加盟,从直营向特许连锁经营跨越。放开加盟后让刘飞尝到了甜头,却也吃到了苦头。“那时候基本上是加盟商给钱,便让他做了,最后发现,这样对品牌的伤害是比较大的。”

为了让每一个加盟店都能出品正宗的“猛男的炒饭”,刘飞要求加盟商连配料都必须从总部采购,而当时因为刚刚放开加盟,总部自己的采购量还没上去,与配料工厂没有谈判能力,所以进货价格十分昂贵。“我记得当时有一个很知名的配料工厂,是给肯德基做配料的,我们将秘方给他,他真的可以做出一模一样的味道。然而一问价格,我就傻眼了。”

刘飞说,当时他辗转找到了对方公司的副总经理,想要个折扣价格,对方问他一年要几吨,他“打肿脸充胖子”咬咬牙报了10吨,结果对方连电话都不接了。“后来我才知道,肯德基一年都是几百吨几百吨拿货的,我这种小生意人家根本就看不上。”最后,刘飞还是按照对方的报价订了配料。

品质有了保证,但加盟商的运营成本就上去了,有的加盟商觉得是总部赚了很多钱,刘飞压力空前。“那个时候是我自己内心最难受的。我当时材料都没怎么赚,甚至都想倒贴,但我们就想要坚持品质。直到后来门店规模体量上去之后,上游供应价格才开始慢慢下降。”

熬过质疑期的刘飞现在自信满满,他的目标是在未来三年内,将“猛男的炒饭”开进每一个三线以上的城市,实现800到1000家的门店规模。“我希望‘猛男’能与‘炒饭’画上等号,以后人们想到炒饭就能想到‘猛男的炒饭’,这才是品牌化的成功。”

留住镬气:坚持人工现炒

采访结束后,记者来到位于杭州万象城的“猛男的炒饭”门店,现场体验了一把火爆的“抢饭”经历。在满店的炒饭香气中,收银台前已经厚厚地摞起了一大叠外卖订单,而堂食的顾客正拿着小票在焦虑地等候。每一份炒饭端出厨房,还不等叫号,就有两三个顾客冲上前去看看是不是自己的。

“我们的炒饭真的很好吃。”刘飞不禁又自夸起来,除了用料考究,最重要的是坚持现场蒸饭、人工现炒,并且限制一镬最多只能出三份,让炒饭保留镬气。在食品工业化发展的今天,以机器人炒饭为代表的项目也层出不穷。但刘飞认为,当大家都在追求极致的效率时,人工炒制反而突出了“猛男的炒饭”的差异化。

经过几年的探索,在给顾客更多选择却又不造成“选择综合症”困扰的前提下,“猛男的炒饭”每次只卖14种口味的炒饭,其中7种是根据大数据沉淀下来的经典款,7种则是当季新品。“为什么是14种呢?我们按照一位顾客每天中午晚上各吃一顿来计算,可以一整周吃到不同口味的炒饭。”

有意进军即热零售食品

在保证质量与口味的同时,为了实现快速复制,“猛男的炒饭”把配料标准化,肉类采用自主研发的统一料包,时蔬类则在当地新鲜采购。“这一轮融资对我们而言很重要,因为我们想做料包的标准化研发,因为在这样的基础上,后续我们甚至可以介入到即热零售食品领域。”

炒饭易模仿 竞争者杀入 蓝海变红海

图:每到饭点,门店内总是坐满了顾客

刘飞无比清楚,“猛男的炒饭”是优缺点并存的,“标准易复制”是优点的同时也是缺点,抄袭和模仿变得尤为简单。经历了2016年的炒饭品类蓝海之后,2017年的红海随之而来,各种类似的炒饭品牌雨后春笋般冒出。

如今,记者在饿了么平台上搜索炒饭,会出现王者炒饭、皇家炒饭、施少爷在炒饭、坏脾气大叔炒饭等七八家炒饭专营店,与猛男的炒饭有着接近的价格、接近的品类名称,月销量在1000到4000份不等。“我甚至收到过某品牌炒饭创始人的短信,他说‘猛男’开在哪里,他会奉陪到底。”

面对竞争,刘飞比较坦然,在他看来,“猛男的炒饭”胜在起跑早,与对手相比更全能。“比我们味道好的,未必有我们懂营销;比我们懂营销的,未必有我们的连锁视野;比我们有连锁视野的,又未必能在炒饭质量上达到一个稳定的标准值。”

“其实我们就是一个相对小品类的全能选手,也许不是每一项都是最优的,但是综合起来,最后的赛道成绩是最好的。”刘飞说,因此,真正被他当作竞争对手和学习对象的,反而是同一个商场中的其他餐饮品牌。“顾客只有一个胃,他选了拉面、炸鸡,就不会再来吃你的炒饭。”

当“快”与“好吃”已经成为快餐基本要求后,如何在激烈的竞争环境中,获得年轻消费者的喜爱,保持持续增长,将是包括“猛男的炒饭”在内的所有快餐品牌共同努力的方向。

打造猛男IP 让炒饭有故事

图:女神节送鲜花营销

开店之初,为了能够更好地黏住顾客,刘飞每天会在外卖平台上回覆每一条留言。对于顾客想要在外卖包装上画个“小猪佩奇”的要求,他也是一一满足。“每天下了班以后,就开始回留言,基本都要回到凌晨两三点,没有一条重复的。”凭藉“猛男”的亲民形象,慢慢地积攒出一大批忠实粉丝。

顾客之所以能联系到刘飞,正是因为他把自己的手机号码印在了每一个外卖袋子上,“有问题,找老板”也成了“猛男的炒饭”品质的承诺。“我有三个手机,里面存的都是顾客的反馈,或许由于这个手机号码太多人知道了,现在我每天要接几十个骚扰电话,但就是这样我也不舍得换号码,怕断了与顾客们的联系。”

刘飞把这些动作视为抓住一切与顾客产生连接的机会,他给每款炒饭起了不同的名字─黯然销魂炒饭、摇滚醉鸭炒饭、热情孜然炒饭……并给这些炒饭搭配了不同类型的猛男动漫形象。“我们一定要把‘猛男的炒饭’与其他炒饭区分开来,打造‘猛男’IP(知识产权),到3.0版本甚至会为每一个猛男形象出漫画书、拍短视频,让大家觉得吃到的每一份炒饭都是有故事的。”

从一开始只关注卖炒饭,到现在关注围绕“猛男”元素进行营销,刘飞组建起十余人的品牌市场团队,在女神节请“猛男”送玫瑰、举办猛男下半身logo绘画大赛等,进行节日营销,同时,根据二十四节气等热点,推出各式海报,并相应地推出满减等营销活动。

责任编辑:juxin

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