打造深度旅游环线 央视导演的藏地民宿传奇

2019-04-22 10:47:19大公报作者:熊君慧、李望贤
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图:松赞酒店外景

在内地非标住宿业,由纪录片导演跨界而来的白玛多吉创办的松赞酒店,被誉为业界传奇。他首创“酒店+旅游”模式,不再单纯销售“房间”,而是以点缀在滇藏沿线的松赞山居为平台,配套车辆和管家服务,打造出了一条世界级的以自然、文化探索为核心的深度旅游环线,旅行带动的房间收入贡献已占到其总体收入的七成以上。

美国前财政部部长鲍尔辛、英国安德鲁王子、泰国公主以及各国驻华大使、香港“小超人”李泽楷都曾入住松赞酒店。TripAdvisor连续多年将其评为“中国最好的25家酒店”;英国贵族杂志《Tatler》将其列入“101家全世界最好的酒店”;美国CNN将其列入中国风景最好的9家酒店……

拆掉自家院子建精品民宿

经历了一场大病的汪莹,三年前在朋友邀请下入住松赞酒店,之后便成了“铁粉”。三年之内去了九次,这位上海人由衷地感叹:“我曾在五星级酒店工作多年,也住过各种高级酒店,却从来没体验过这样一家酒店。走进松赞,就会感到这是个有灵魂的地方,处处充满灵气。”而这正是酒店创办人白玛多吉所追求和守护的。

出生于香格里拉的白玛多吉此前在中央电视台工作,每年都会拍摄关于家乡的纪录片。1998年,他自己筹钱拍摄制作的反映云南藏区传统山村的纪录片《大山的肖像》,并应邀参加了康城电影节。正是去法国康城时,白玛多吉接触到了国外的boutique hotel(精品酒店),小小的建筑,特别有文化。一直希望让外界更了解藏族文化的白玛多吉萌生了做精品酒店的想法。

这是一个非常大胆和超前的规划,当时内地旅游主要是以跟团游为主,深度的旅行和高品质的旅行对中国人而言还比较陌生,精品酒店和民宿的概念更是少见,客栈基本都是面向背包客的低端住宿产品。2000年,白玛拆掉了自家宅基地上的两个院子,一手包办了所有的建筑和装修设计,做出了第一家精品民宿松赞绿谷。酒店紧邻着松赞林寺,2001年10月酒店开业,共22间房,酒店的家具和装饰,都是白玛多吉的收藏,看起来像个私人博物馆。

当时中国入境旅游,尤其是欧美客人入境旅游十分旺盛,香格里拉又是一个刚刚推出的新目的地,松赞绿谷吸引了许多国外客人,其中有不少名流贵族。

通往香格里拉的“地之肚脐”

“香格里拉”原词源于藏经中“香巴拉”,意为一个美好的国度,据说隐藏在青藏高原不为人知的地方。这个地方的人都了解生命的真相、宇宙的法则,所以他们都是拥有快乐源泉的人。通往香巴拉的通道,叫做“地之肚脐”。“在做松赞旅行时,我想到,既然我的家乡名为香格里拉,就一定拥有与香巴拉相符的气质,如何让来到香格里拉的人能够感受到香巴拉?我要人工打造一个‘地之肚脐’。”

但通过住酒店还无法让人们真正了解当地文化,因此白玛多吉开始做松赞旅行。“为了松赞旅行,我们才去到不同的地方建酒店。”整个商业模式经历了从一家酒店到旅行环线的推敲过程,从第一家酒店松赞绿谷到第二家酒店的建立,中间隔了五年时间。“一个全新的商业模式都需要经历一个逐步培育的过程,大概在2003年、2004年的时候,整个区域布局的思路已基本明确,只是那时大市场还不够成熟,品牌也不足以支撑整个环线。”

2005年,第二家松赞香格里拉林卡诞生,然后是松赞奔子栏、松赞梅里、松赞塔城。2011年,松赞首次推出了“精品山居旅行”产品(香格里拉环线),售价过万元的松赞环线第一年便收获了108个体验者。2013年随着松赞茨中开业进一步完善了环线旅行。2017年松赞丽江和松赞拉萨相继开业,新的丽江—香格里拉—拉萨的滇藏产品也随即推出。白玛多吉介绍,2019年将有三家酒店开业,分别是松赞芒康如美山居、松赞然乌来古山居、松赞波密林卡。

亲子游受欢迎助推营收

目前松赞酒店集团旗下现有八家酒店,覆盖了世界自然遗产之“三江并流”区域,集中了该区域的全部重要旅游资源:极尽乾热的深谷、历史悠久的寺院、田园诗意的农舍、望尘莫及的雪山,形成一个旅游闭环,并推出了探索三江并流,寻访香格里拉,穿越滇藏秘境,寒暑期亲子游,自驾之旅等精品旅行线路,2015年以来,旅游平均增长率20%。其中,亲子游、探索三江路线占到了营业额的30%。

带着孩子体验了松赞亲子项目的北京游客伊姐说,完整的环线旅行让人领略了三江并流500多种植被,梅里雪山日月同辉的壮阔,布达拉宫的转经声,这些是比游乐场珍贵百倍以上的体验。“松赞没有高级玩具,但有管家和司机叔叔,给了孩子用心的陪伴。带他一起做饭,陪他磨豆浆,教他看寺庙里的艺术,教他经文,这种人和人之间的交汇,才真的有温度。”

如今,在很多旅行指南里,都写着:一生必须走一次松赞环线。

诗和远方:寻找大山摺皱里的风景

在白玛多吉看来,做酒店就是为了能把客人带到最漂亮的地方,体会藏地独特的风貌。“但是习惯于高品质的城市生活的人,如果没有舒适的基本条件,他就没有情绪去享受诗和远方。这些目的地本来是隐藏在大山的摺皱里,我们要解决很多问题。”

松赞然乌山居靠着来古冰川,海拔4200米,是松赞目前海拔最高的酒店。白玛多吉介绍,然乌湖名气很大,许多走滇藏线、川藏线的客人都会在这里停留,但对见识过许多高原湖泊的他来说,然乌湖就是个大一些的水塘子。而且然乌湖海拔已达到了3960米,对于一般的客人来说受不了,必须通过供氧让客人睡得着觉,既然要做那么高的投入,白玛多吉希望找到一个更好的地点。

于是,他到了然乌后从主道离开,往里走了40公里到了来古村。“那里四周全是冰川和雪山,然后还有很漂亮的冰湖,到这个地方就像是到了雪域天堂,我觉得这才是我想要的,从然乌湖到来古村,海拔也就高了一百多米的海拔,通过弥漫式供氧,整个酒店无论是过道、电梯、餐厅,空气的含氧量都相当于2800米的海拔,也就相当于丽江的高度。”

然而,在原始的高原地区建酒店,难度可不一般。这些地方不通水电,不仅要解决水电问题,还要解决污水处理的问题。所有的建筑建材,用的木头要用上海运过去。

白玛多吉介绍,松赞的酒店运用了大量木结构,很多人以为是就地取材,实际上完全不是。“你想想在海拔二、三千米的地方长一棵树多不容易,用来盖房子太可惜了。所以从生态的角度,我所有的木头都是上海采购的,而这些木头全是从加拿大和美国来的。”

他解释,虽然价格很高,但因为这些木头并非人为砍伐,而是由于风雪灾害从山里清理出来的,所以可以放心使用。在松赞然乌山居,为了不破坏当地原始生态环境,密闭供氧的模块房还镶嵌在悬崖之上,施工难度更可想而知。

市场定位:从85%国外客到85%国内客

所有的硬件都是为旅行平台服务,所有的酒店布局都是为了构成旅行平台,支撑旅行产品。白玛多吉介绍,这样的综合商业模式,全世界仅有三家。“我们酒店之间的距离从60至120公里不等,车程最短1.5小时,最长4小时,交通超过4个小时,路程太长,客人就会受不了,我们在中间就必须要做一个酒店。”

这种旅行的概念,刚开始在中国还不太为人接受。在2014年之前,白玛多吉考虑得更多的是商业模式的培育,基本上通过口碑增长,而不是媒体推广,目标客户也很明确,就是国外的客人,很长一段时间内,松赞85%的客户都来自国外。“只有面对他们,产品才会过硬”。

随着环线产品的完善,内地民宿兴起,松赞也得到越来越多中国游客的关注。到了2014年,白玛多吉认为这种商业模式已经成功。“实际上,2009年开始,国内客人的增长就比较明显了,到现在为止,国内客人比例已占85%。”

白玛多吉认为,中国旅游业一个崭新的时代已到来。现阶段松赞的目标是把已规划的滇藏线和云南区域的布局完成,至于是完全自己投资还是会选择并购抑或与其他企业共同投资,要看整个企业的发展情况和具体的项目情况。他计划,2022年或者2023年成熟的时候考虑上市,“上市的目的是这个阶段已经走得很稳了,还可以走得更广。”

经营之道:松赞“甘露” 与现代管理学有多远?

2000年春节,白玛多吉拆掉了自家第一院房子,靠六万元的现金开始了第一家松赞绿谷的建设。近十年来,松赞酒店已成为中国精品酒店的标杆,他对酒店的运营管理也逐渐形成了自己独特的理解。

松赞绿谷酒店的第一任经理,是白玛多吉通过朋友从昆明找来的,他有经营四星级酒店的经验,但没想到存在很多冲突。白玛多吉说,自己是想做一个宁静很有氛围的酒店,而不是熙熙攘攘的客栈。

面对酒店经营一直没有起色,后来请过德国人、奥地利人、西安人,都没能让绿谷走上正轨。酒店曾有过11元钱的团餐,一个房间卖80元的日子,这与之前他原本只接待中高端游客的初衷相悖。2003年,白玛多吉决定自己接手酒店的管理,随着另一位酒店经理张敏的到来,酒店调整的越来越好。

曾拒绝很多寻求合作者

后来很多人想合作,但都被拒绝了,白玛多吉说因为理念上完全不同。直到一个新加坡的朋友,偶然来绿谷吃藏餐,迷上了绿谷酒店。这位朋友原本是做新能源的环保人士,后来还追到白玛多吉在北京的家,说在任何时候酒店需要发展,他都愿意参与,也愿意充分尊重白玛多吉的理念。

绿谷酒店逐渐有了名气,白玛多吉开始考虑扩张的可能性,需要找合夥人。这位新加坡朋友帮忙找到了第二个合夥人,该合夥人经营过全球最顶尖的度假酒店。不过,白玛多吉首先强调,自己要做最大的股东,并要先把酒店的框架都搭好,合夥人才能介入。“之所以这么做,还是想独立做有情结的东西。”

2006年,合夥人开始介入,也带来了雅高的现代酒店管理,但白玛多吉觉得现代五星级酒店的管理不适合松赞林卡酒店,因为这里面有自己的生命和经历,并不是现代管理学能够解决的。

“松赞的所有产品,从酒店到旅行,都是有文化、有故事的,但最核心的是我们要有‘甘露’。‘甘露’就是在旅行的过程中能够感受到一点追寻快乐源泉的方法,我们通过旅行让客人品尝到的这个区域的传统文化,了解到这个文化所阐述的生命智慧和生活哲学。”白玛多吉说:“松赞品牌走过了几个过程,不论走到哪个阶段,商业模式如何发展,我一直提醒我自己,不能改变初心,也就是松赞的核心价值──寻找快乐的源泉,丧失了这点我们的品牌也就等于失去了灵魂。”

责任编辑:juxin

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