奈雪的茶成长记:中国茶+软欧包两年估值60亿

2019-03-13 13:43:49大公报作者:熊君慧
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图:“如果你的男朋友真的爱你,就让他帮你去买奈雪。”奈雪的茶首家店开业不久,这句话忽然在社交平台上刷屏,门店经常大排长龙/熊君慧摄

“一口好茶,一口软欧包”,“有了奈雪的茶,才有了软欧包”……新茶饮品牌奈雪的茶在深圳开首家店之后,意外爆红网络。2018年3月,奈雪的茶以近70家店的规模获估值60亿元(人民币,下同),跻身独角兽之列;11月5日,奈雪的茶进入新加坡市场,开设海外第一家分店。这是否意味着,中式消费模式有望成为世界新的消费模式?

长期专注消费品投资的天图投资合伙人潘攀表示,从全世界来看,大的消费品公司都和饮品有关。咖啡品类有星巴克、costa等品牌,估值过千亿美元,所以中式茶饮有巨大潜力。

奈雪的茶由彭心、赵林夫妇于2015年创建,以20至35岁年轻女性为主要客群,并以“茶饮+软欧包”的形式招徕,如今在全国有106家直营门店,多是250平方米以上的大空间体验店。奈雪的茶的融资将用于门店拓展、中央工厂和上游等供应链建设、IT系统搭建以及团队储备等。

中式茶饮市场规模可观

光是俘获年轻女性的味蕾,中式茶饮便可成长为独角兽,可见中式茶饮潜在客户群规模可观。数据显示,在中国,茶叶消费群体将近5亿人,城市与农村消费人群数量相当。2015年以来,网红茶饮品牌异军突起,颠覆了大众对于奶茶的“奶精+茶渣”的刻板印象。街头巷尾,鹿角巷、因味茶、煮叶、答案茶等各式新茶饮不断刺激消费者的味蕾。

从货品单价看,近年来涌现的新式茶饮价格不逊于洋品牌,比如星巴克、大平洋咖啡等。奈雪的茶饮品价格在17-32元不等,软欧包的价格区间也在20元上下,“一茶一包”的客单价大约可达40-50元。所有单店的月营业额平均都在100万元以上。中式茶饮的另一巨头喜茶此前也透露,单店月营业额大致在100万元左右。

定向采购做出独特味道

传统消费茶品混搭软欧包,这是奈雪的茶标签。看似单一的品种,在创始人彭心眼里,却是可以不断创新的万花筒。

相比于同类产品,奈雪的茶的创新速度高于同行,奥秘竟然就在于定制。彭心说,在开两家店的时候,很多茶叶定向采购,这带来了意想不到的优势。首先,定制化的原材料更利于把控原材料的质量,和竞争者拉开差距;另外,这样的差异化竞争优势从上游种植开始,越到后端的成品,甚至于销售渠道,越会呈现个性化。

“农产品是种出来的,它并不是一个你花钱就能买到想要的东西。”在供应链上,奈雪的茶每年走访各个茶叶产区的制茶师傅,一直使用全国各地采集的名优茶。在高端茶和鲜果资源供应上,奈雪的茶掌握了上游供应链话语权。

通过几年的上游积累资源,奈雪的茶以契约合作或买断的方式,直接与产地合作,如阿里山初露原茶,就是彭心尝遍各地名茶后,以每斤2万元的高价直接买断的。继而通过工艺改良形成独特的产品风味,同时保证品质的稳定,研发制成受年轻人市场喜欢的纯茶或果茶产品。

打造奢侈品零售空间

细节决定成败。奈雪的茶门店色调明快、时尚感强,非常具有“分享”特质,通过互联网手段传播之后,很快俘获年轻消费者的心。而这一切也是彭心亲力亲为参与设计。

“当时,星巴克是第三空间体验的行业标杆。所有的设计师给我的设计方案,不是像星巴克就是像传统茶室,都不是我心目中的茶饮空间,所以只好自己来设计。”与专业人士讨论很久后,彭心决定用奢侈品零售的空间设计感来做奈雪的空间,其中,灯光是重要的因素。

彭心说,在空间中,真正能营造氛围的是灯光,因此聘请的灯光设计师是为奢侈品零售店做灯光规划的设计师。而且,每开三到五家门店后,奈雪的茶都升级设计方案,重新定义休闲饮品的空间。

找到年轻人喜欢的茶

图:奈雪的茶创始人彭心

当年为了创业,彭心和赵林把深圳的房产抵押给了银行,用这笔钱开始创业。一旦创业失败,意味着他们在房价一路攀升的深圳,可能再也没有属于自己的房子了。

彭心和赵林并没有急着开店,而是沉住气,花了一年时间做市场调研,跑遍了中国主要的产茶区。彭心记得,跟很多做茶的老师交流,发现市面上很少适合供应给茶饮店的茶叶,有些师傅很难理解茶泡出来之后,加冰加糖加水果,拒绝把原料卖给他们。有师傅说:“你们这样是糟蹋我的茶。”

多处碰壁后,彭心在台湾与一位茶园老师交流,更坚定了做茶饮的想法。“老师说,传统很重要,但传承更重要。如果说茶这件事情在年轻人的眼里只有爸爸喜欢,都是爸爸喝的茶,那么就传承不下去,未来茶饮就没有前途。”彭心认为,不是年轻人不喜欢茶,而是不喜欢被教导“你只能这样喝茶”、“只有这种茶才是好茶”。在她看来,没有不好的茶,没有不懂喝茶的人,你喜欢的那杯茶就是好茶。

茶饮血拚需注重用户体验

图:奈雪的茶以年轻消费者居多/熊君慧摄

2016年底,奈雪的茶获得天图投资注资完成A轮,2018年3月,天图继续追投3亿元(人民币,下同),完成A+轮。正是在资本助力下,奈雪的茶2017年12月首次迈出华南,布局全国,一个月在全国31个城市插旗开店,基本覆盖内地一线和准一线的城市。

创业三年,奈雪的茶成为茶饮业的开创者,做了许多从无到有的尝试。彭心说,以前茶饮的空间体验比较少,奈雪的茶算是第一次做数百平米大的茶饮空间,首创了茶+软欧包模式。消费者发现,过去以为只有咖啡才能做时尚品牌,现在所有人都觉得喝茶也可以很时尚,茶饮也可以做出时尚品牌。

在经历了“粉末时代”(粉末冲调,不含奶也不含茶)和“奶精时代”(茶末渣+奶精)后,内地粗糙的街头式奶茶,已经蜕变为新中式茶饮,进入集中爆发成长期。喜茶、鹿角巷、因味茶、煮叶、答案茶……茶饮行业开店潮一波接一波,这是昙花一现也是野蛮生长,不断刷新的估值是一场资本狂欢,还是全产业链的升级换代?中式茶饮仅在本土自娱自乐还是能出现茶饮界的世界级品牌“星巴克”?

作为投资人,潘攀留意到,随着资本进入,2018年新式茶饮行业进入血拚阶段。在内地一二线城市,经常可以看到地铁、大型商场、临街商铺,贡茶、喜茶、鹿角巷、因味茶、煮叶、答案茶……茶饮行业开店潮一波接一波,多个茶饮品牌比邻而立。

潘攀提醒,茶饮品牌有的靠资本助力,有的靠经营模式取胜,现在各个品牌都有了一定成长,注重用户体验、保证品质、优化供应链管理,才是茶饮企业最后能够生存的关键。

新一代创业者快速成长

图:门店风格给人一种明亮的、放松的、时尚的空间感受,吸引90后年轻消费者纷纷“打卡”

2018年3月,奈雪的茶以近70家店的规模获估值60亿元(人民币,下同),单店超亿元。这个估值会不会太高?奈雪的茶的投资方、天图投资首席执行官冯卫东表示,看好未来新式茶饮的市场空间。

当初为什么会投奈雪的茶?冯卫东曾经多次去奈雪的茶的门店体验,看到年轻消费者一杯茶、一份软欧包,客单消费较高;消费者多为年轻人,又以女性居多,他们愿意在门店聊天、拍照、分享,门店体验很好。当接触创业团队后,彭心和赵林的夫妻档合作,更增加了投资方的信心。

“赵林、彭心是夫妇,创业之初,前者已经是多年的餐饮消费行业持续创业者,擅长管理;后者则是资深的茶饮用户,对产品敏感。”冯卫东认为,他们有效地分工合作管理公司,互相理解沟通没有任何障碍。

天图投资首轮准备注资奈雪的茶时,奈雪的茶只开了9家门店,并计划再开两间。天图内部对于是否投资奈雪的茶也存在不同意见。冯卫东说,跟彭心和赵林接触越多,越喜欢这家公司的理念。“消费者永远都在追求最好的体验,奈雪在上面花了非常多时间。”他说,从奈雪的茶这个项目,天图投资的管理层也深刻体会到,中国的消费模式会成为世界新的消费模式,我们要抓住代表这个大趋势,找到代表未来经济、代表中国未来消费者的餐饮消费企业。

周黑鸭从几家店到数十家店花了十多年时间,百果园也花费了十多年才达到千店规模,而奈雪的茶3年签约300家店,成长速度是前两者10倍。“从1到N的复制能力,新一代创业者已经比前辈快了很多。”冯卫东说。

责任编辑:juxin

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