杭州百货商场“扭计”与电商抢客

2019-03-07 09:17:13大公报作者:俞昼
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图:多家商场引入大IP“超级飞侠”聚儿童人气

面对来势汹汹的电商衝击,近年来中国有不少百货商场相继倒闭。在杭州,高端百货业却迎来了新一轮的井喷:2017年杭州新开大型商业项目17家,预计2018年还将开业近30个商业综合体。在和电商的竞争中,传统零售业正在经历怎样的转型?

“用一句话来形容,近两年杭州的商场真的是越来越好玩了!”网购达人徐晨每年在淘宝上的购物消费超过15万元(人民币,下同),在她看来,网上的商品选择多、价格便宜,所以除了贴身衣物,几乎所有的服装配饰她都在网上下单。“现在,随着各种艺术展览、互动体验、快闪店被搬进商场,我又重新找回了逛街的乐趣。”

从卖商品到卖服务

记者从各大百货商场的宣传海报上看到,仅在暑假期间,就有杭州大厦的“AR超时空动物园”、西溪印象城的“极速冰雪世界”、远洋乐提港的“超级飞侠大闯关”等多种选择,其他小型的展览、互动活动更是超过了100项。

在杭州大厦501城市广场,除了用餐与购物以外,人们还多了另一种选择─这裏有全国首家Medical Mall,将包括方回春堂、艾维口腔、太学眼科、颜术医疗美容等12家医疗机构引入其中,使得逛完街去洗个牙、看个名中医、做个微整形成为新潮流。

杭州解百集团董事长童民强告诉记者,以后的百货公司一定不仅仅是卖商品,而是为人们的消费需求,提供最大可能的服务。集团旗下的杭州大厦於2017年耗资6.9亿元,打造面积为9.4万平方米的中央广场,囊括高端美容美体、电竞科技、生鲜超市、艺术公社等互动体验业态,以期吸引更多的年轻时尚人群。吸引客流入店的一系列措施拉动了商品售卖。2017年,杭州大厦全年实现营业收入48.36亿元,同比增长15.73%。营收增长主要来源於商品销售收入增加。

依用户特点建购物链

与杭州大厦等老牌杭州百货商场牢牢佔据核心商圈不同,2015年才首入杭州市场的龙湖商业,却一直把天街项目布局在周边板块。短短三年时间,龙湖商业已在杭州东南西北布局了6座天街产品,其中位於杭州下沙的龙湖金沙天街,日均客流超过6.5万人次,周末客流近10万人次,稳居杭州同等购物中心前三位。

“龙湖以交通枢纽为导向,在5-10分鐘步行路程之内,建立中心广场或城市中心,从拿地选址初始,就以轨道交通节点为中心,通过高效的交通接驳,实现消费者与商业空间的完美连接。”龙湖商业杭州相关负责人告诉记者,在杭州的各个天街也都秉承这个模式。

“此外,我们从拿地一直到开业,会进行多次不同深度的市场调研,以此获得并刻画出比较详细的消费者图像。”该负责人举例说,调研发现,金沙天街到访客群以26-35岁年龄层为主,已婚有小孩的三口之家,佔比较高,在有小孩的家庭中,孩子多为6岁以下婴幼儿;此外,拥有2个或以上孩子的家庭佔比达20%。“所以儿童业态在金沙天街的布局佔比,远超其他商场,也因此成为周边地区一家三口出行的首选。”

立足电商之都杭州,龙湖商业没有选择与互联网企业针锋相对,而是主动迎合。“比如在金沙天街项目中,与顺丰进行了深度合作,顾客可以将为他人购买的礼物直接打包寄走。虽然顺丰并不能给商场带来核算的租金,但却有着更高的增值价值。”

业内人士认为,传统百货未来的发展,不在於盲目转型变革,而是掌握自主核心竞争力,才是最重要的。以国外百货为例,很多百货公司都拥有自己的商品品牌。百货做自营更多是为了追求差异化。以往百货公司同质化严重,现在面对来自电商、购物中心的压力,百货必须建立自己的标籤,形成自己的独特性。

培育自营品牌增竞争力

新世界百货中国於2017年推出的自营品牌“新说”,与规规矩矩的服装门店完全不同。新说店门口摆放着显眼的花卉植物、龙猫宠物,中间则是首饰、帽子、来自日本的玩偶、手工装饰品,甚至还有日本著名设计师川久保玲设计的眼镜。据了解,新说店内的商品全部由新世界百货公司的买手团队负责採购、选择设计感强、符合品牌定位的商品。这类商品往往数量不多,存库压力小,在个性化上方面有优势。

事实上,除新世界外,百盛、银泰百货、广百股份等老牌百货公司也开始尝试做自营品牌。利丰研究中心数据显示,在其调查的85家百货公司中,76.8%已实行自採自营模式,其中55.6%选择代理品牌模式、33.3%买断某一品类或品牌、11.1%从海外自採。

培养会员体系 提高用户黏性

图:杭州大厦年中庆结合世界杯主题营销

2018年5月28日,位於杭州武林商圈的百井坊商业地块终於出让,地块价值的稀缺性同时吸引了包括恒隆、九龙仓、华润、新鸿基等开发商激烈争夺。经过336轮竞拍,最终恒隆地产(00101)以107亿元(人民币,下同)击败各路对手,将宝地收入囊中。

同样打着高端购物中心的恒隆入局,并没有让童民强担心。“谁跑得快,谁就掌握话语权,其他的东西都是外部因素,恒隆在上海做得好,并不代表他能抓住杭州的消费者。”童民强说,经过多年的运营与维护,解百集团已经拥有27.69万名活跃的核心VIP会员,全年公司实现会员销售33.09亿元,佔公司全年总收入的57.25%,加之依讬大数据、移动互联网等技术与会员互动,及时了解并满足客户品质生活的多元需求,进一步增加会员的黏度。

如何服务好这批忠实的VIP粉丝,增强用户黏性,是童民强一直在思考的问题。从去年开始,杭州大厦将VIP客源连接医疗、健康、体育、文化、教育,把整个服务链融进去,而不是单一的售卖商品。举例来说,一位女顾客从怀孕开始,可以在杭州大厦实现孕检、请月嫂、婴儿护理、体形恢复、孩子未来教育培训等消费需求,这其实更是另外一种意义上的“一站式购物”。

得供应链者得天下

图:童民强相信,以后的百货公司一定不仅仅是卖商品,而是为消费者提供最大可能的服务

“如今百货商场遇到衝击的问题,不能完全推到电商头上。事实上,随着电商获客成本和运营成本的不断上升,他们的竞争力也在不断削弱,单纯做电商也遇到了天花板的问题,这就是为什麼现在电商反过来提倡要结合实体商场做新零售的原因。”在童民强看来,无论是线下的实体百货,还是线上的电商,做零售,最关键的还是对供应链的控制和改革,通过对商品流、信息流、物流、资金流的控制,打造强有力的供应链系统。

2017年,童民强重新把“高端精品百货”定为杭州大厦未来的商业发展方向。“与LV确定合作意向前,基本上每个牌子都是我们主动出击,谈判周期一般在一到两年。”

2004年以前,童民强几乎每个月都跑香港,曾经在某大牌门口坐了两小时冷板櫈,眼巴巴隔着玻璃看着自己要找的对方老闆忙东忙西。对方先问:“你们有什麼品牌?”童民强忙说:“八仟代、观奇、雅戈尔……”听到这些,对方微微点点头,回答道:“我们目前没有这个计劃,保持联繫。”

事隔14年,杭州大厦已经汇聚了近50家国际顶尖时尚奢侈品大牌,在其他购物中心裏,作为一楼主打的轻奢品牌,在杭州大厦只能要到三楼的位置。每年,都有不少国际大牌把新款的亚洲首发仪式放在杭州大厦,或者把其作为限量版的指定销售店。“用最好的奢侈品吸引最有实力的消费者,再反过来用最高的销售额与品牌商谈判,这样才是一个良性循环。”

生鲜食品成新增长点

图:盒马鲜生每到一处就引来大批市民争先尝鲜

《2017-2018年中国百货零售业发展报告》指出,2017年百货零售行业创新转型步伐加快,高达83.5%的受访百货企业已经涉足百货以外的零售业态,许多百货企业积极探索新经营模式、开发“新物种”,瞄準更具体精确的目标市场。

与传统业态相比,这些“新物种”更加重视用户的现场体验。以2015年问世的盒马鲜生为例,这家主营生鲜产品的超市,不但有商品陈列区,还有一个大大的就餐区(约佔三分一的营业面积),以及若干食品加工的档口。消费者支付很少的加工费,就可以请师傅将刚刚还活蹦乱跳的海鲜加工成菜品,现场享用。

继盒马鲜生之后,“零售+餐饮+生鲜”的複合业态品牌,几乎风靡了全国的百货商场。据统计,盒马鲜生、超级物种、京东7Fresh、掌鱼生鲜、百联RISO、新华都海物会、天虹sp@ce、大润发优鲜、食得鲜、步步高鲜食演义、世纪联华鲸选等12个以“零售+餐饮”的新零售品牌,2017年内开店数量超过80家,并将在今年继续快速扩张。

责任编辑:juxin

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