付费专栏拓新盈利模式 竞争激烈促平台转型

2019-03-06 16:10:55大公报作者:俞昼
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36氪知识付费官方图

在媒体领域,36氪是首个开通付费专栏的网站。2017年2月15日,知名科技创投媒体36氪正式推出“开氪”,首批邀请包括投资公司副总裁、创业公司战略运营总监等5位专栏作者入驻。

“好的内容本身就是有价值的,为特定知识付费符合用户需求,也是媒体发展的一种必然。”36氪媒体公司助理总裁张卓表示,在过去,付费内容只是一小部分人的需求,但在用户需求多元化的今天,这部分需求正在以惊人的速度扩大。

“通过调研我们发现,36氪的用户50%以上曾就内容付费,包括付费文章、音视频平台或者微博微信打赏等。比起讨论价格,他们更在意内容质量。”对于付费内容的选取,36氪做了精心的筛选。“首批5位专栏作者,在互联网领域具有一定知名度,平时也在36氪上发表观点,开通付费专栏后,他们将提供更加系统化的内容。”

在价格上,首批5个专栏除“投资人的秘密”为每年299元外,其它定价每年199元。“由于是初次尝试,我们并没有去投广告做市场推广,仅用自有的用户流量做转化,2017年的营收约700万元。”张卓坦言,在传统媒体市场份额萎缩的今天,付费项目的推出,是媒体寻求广告之外盈利模式的一种尝试。目前“开氪”销量最好的两款专栏,分别是《300天品牌思维修炼》以及《12招,教你从零打造爆款民宿》。

张卓认为,随着知识付费产品的迭代更新,用户的兴趣、痛点和内容消费观已经逐渐清晰。“现在再要靠营销手段来打‘爆款’已经很难了,必须从精品内容和后续服务上发力,提升用户的购买欲。”

竞争激烈促平台转型

随着知识付费进入下半场,除了各平台间激烈的竞争,还有BAT等大企业虎视眈眈。2017年2月,京东推出以图书为载体的付费问答“京答”;2018年1月,百度上线音频知识付费产品“百度小课”,涵盖亲子教育、理材等多个领域……

“2017年的知识付费可以说是新兴的市场,基本上能讲一点东西的人都会冲进来,讲3至5分钟的经验,就叫知识付费了。”豆瓣内容副总经理陈辉认为, “但真正涉及知识层面的事物,需要有框架、理论支持,有体系化,我认为这是2018年一个真正的门坎。”

让用户不只是买了一个产品就结束了知识付费的环节,还可以通过直播、互动、社群、在线线下结合等新方式进行学习,可以说,这不仅仅是为了满足用户的多元需求,也是知识付费平台的盈利增长空间。

“用户形成知识付费的习惯后,会慢慢地沉淀并变成知识付费社群。”陈辉坦言,这种知识付费社群的变现潜力才是不可预估的,可以是举办活动,或者是推送广告,但收益最高的变现一定是培训。“未来或催生集出版和教育培训为一体的知识服务行业。”

引入分销让课程大卖

今年初,不少人的朋友圈被一张写着“网易戏精出来讲课啦”的红色海报刷屏,这堂售价39 元的“2018网易开年大课”在16小时内卖出10万份,迅速成为现象级成果。

这是一次典型的分销课程分享—用户报名听课,不仅可以马上打折,付款后还会生成专属的二维码,如果有其它用户通过其二维码付费,分享者能拿到60%的现金分成。

“这堂课的核心用户都是运营圈人士,具备爱分享的社交属性,所以我们探索了这种营销手段,这是一次创新性的尝试。”蒋忠波表示,此次销售远超预期,反映了人们的学习热情和裂变传播的有效性。

不过,面对分销所带来的营销的质疑,蒋忠波坦言,网易云课堂一直探索更新颖的销售手段,让它能够与在线教育做有机的结合,而不是说仅仅用到商品的这个属性。

“我很赞成对好的课程进行分享,但希望这种分享是建立在用户听过感受过,觉得有用才分享的基础上,而不仅仅是为了赚分成。”

摄影培训打造人气课程

叶梓是咔图摄影教育中心的创始人。这家成立于2009年的公司,位于北京市朝阳区,专门为摄影爱好者开设线下的摄影课程。2014年,为了“吸粉”,叶梓做了10集3分钟的摄影教学短视频,上载到网易云课堂上,供人们免费观看。

“大概几个月吧,点击率就过了十万,虽然当时用户的付费习惯还没像现在那么强烈,但我也看到了在线做教育的可能性。”经过谨慎考虑,2014年6月,叶梓决定关了原本的线下零售小班,把重心放到在线教育课程的研发。

“我们针对用户需求,研发了一系列几十元的摄影课程,包括《手机摄影达人速成》、《无摄影,不旅行》等等,把原本线下三小时的课拆成5至6个在线课程,这样就可以让用户利用碎片化时间来学习摄影技巧。”

由于售价不高且实用性强,这类摄影课程取得了不俗销量。其中,《Abby学摄影》累计学员超过20万,还曾获得网易云课堂颁布的“最受欢迎课程”奖项。“以前我们公司有十几位老师,转型在线教育以后,只需留下6位全职工作人员,其中一半的人员从事营销工作。”叶梓给记者算了笔成本, “我们聘请各领域专业的摄影师兼职授课,通过用户反馈优胜劣汰,调动了老师的积极性的同时,还节约了三分一用工成本。”

2015年,针对需要系统学习摄影知识的用户,叶梓在网易云课堂开设了售价3298元的微专业《自由摄影师Plus》,将原有线下的初级、中级、高级的所有课程打包在一起,每节课30分钟,共222课时,并提供直播答疑、微信互动、线下见面等服务。

2016年,叶梓发起了“南极行摄”项目,8.8万至14.58万元的团费,大受欢迎,共吸引86人报名。“从商业的考虑来讲,做在线教育需要不断地拓展品类,通过各类活动增强用户黏性,以此来弥补‘看得见摸不着’的局限。”

责任编辑:juxin

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