情侣酒店:从取悦女性出发 将荷尔蒙生意进行到底

2019-02-25 15:59:56大公报作者:俞昼
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图:“声·无忌”将浴缸做在房间中央,满足女性对暴露的欲望。不过,玻璃窗使用特殊材料,里面的人能看见外面,外面看不见里面

暧昧的灯光、透明的浴室、桃红色的圆床……这是内地大多数情侣酒店的场景体验,通过感官刺激使人达到亢奋状态。“这种赤裸裸的直男设计忽视了女性的感受,是不可取的。”作为新三板情趣用品上市公司──春水堂的创始人,蔺德刚已做了17年的男女生意。“事实上,女性才是情侣消费中真正的主角,即使买单者是男性,也是为了讨另一半的欢心。”

从这个角度出发,2017年8月,蔺德刚创办了中国第一家从取悦女性角度出发的情侣酒店—杭州情诗酒店,通过与人工智能紧密结合,运营一年多来,酒店平均房价1065元(人民币,下同),入住率达80%,RevPAR(平均客房收益)845元,坪效(每平米营业额)高达15.6元。“在每年6000亿元规模的中国酒店住宿市场中,情侣住宿占28%,这是一个两千亿级的市场,也是酒店业难得的超级蓝海。”

用卖钻石方法来卖酒店

在窗幔纱帐间穿梭,开一瓶红酒,相拥于沙发上看一部久违了的爱情电影……自带私人影院的“幔.缠绵”是情诗六种房型中销量最高的一款。烛台、投屏、星星灯,这些贴合女性浪漫幻想的元素,争先被女性体验者的相机捕获,然后出现在各大女性社区的酒店推荐和测评文章中,并称其为“杭州最适合情侣约会的酒店”。

“在做前期调研的时候,我们拿到了OTA(在线旅行社)渠道方面的数据,发现就男女出行谁来决定这件事,女性的意愿和偏好其实是最关键的。”蔺德刚笑着告诉记者,就像如今许多亲子酒店的设计宣传上,虽然买单的是父母,但抓住孩子的心才是赚钱之道。

这套针对女性的营销打法,就是他所说的:“用卖钻石的方法来卖酒店。”钻石被称为“20世纪最精彩的营销骗局”,因为它让女人相信钻石代表爱情,让男人相信女人都喜欢钻石。“在情侣消费中,女性才是真正的主导者。只要女方满意了,男人就会觉得这个钱花得值。情诗酒店卖的不是欲望,而是浪漫、惊喜和感动。”

在获客和推广方面,情诗酒店则有四个策略:一是通过春水堂的电商平台引流客户;二是通过联络各OTA平台建立导流机制;三是通过投放广告等方式提升品牌知名度;四是开发套票销售策略,让用户一次过购买后,体验不同房型的住宿感觉。

尊重女性审美俘获女人心

杭州情诗酒店选址于南宋官窰旁边的乌龟山的山脚下。“我一眼就看中了这个地方:封闭式的独立江南园林,五栋中式别墅依山蜿蜒而上,自然风光的层次感够强,而9000平方米的园林体量也很合适。”蔺德刚告诉记者,“酒店前期投入了1600万元,包括300万元的物业年租金、500万元的建筑和景观改造以及800万元的房间装修。”

最终,设计团队根据女性对自然、浪漫、幻想、猎奇、自恋、积欲、暴露、破坏等八种不同的心理需求,设计了六种不同主题的房间,共33间客房错落在五幢彼此相邻的别墅中。以女性的自恋需求为例,在名为“镜·着迷”的房间里,一整面墙以及床头顶的天花板都是镜子,让女性可以肆无忌惮地、无死角地欣赏自己的身体和美。

而在“形·惹火”的设计中,情侣们分别拥有两个独立的入口,将原本合为一体的二人刻意分离,从各自梳洗、沐浴、更衣……再到走廊尽头的合二为一,层层推进的不仅仅是仪式感,还有彼此一时疏离而激发出的欲望,以及被欲望点燃的火焰。

“要俘获女性的心,就得尊重女性审美,将性爱的隐喻从大面积变成小细节,融入房间设计中,以情调为主而非以性爱为主,让她们更容易被接受。”在蔺德刚看来,情诗酒店的风格更像是喜达屋旗下主打时尚的W酒店,这家酒店的“妖艳”一度挑战了传统五星级酒店的审美和定位,因此也吸引了大量情侣和年轻人入住。

添科技元素吸引年轻人

“毕竟是第一次做情侣酒店,所以在房型的设计上,整个团队都一直在探索中前行。”他向记者举例道,受电影《50度灰》(港译:格雷的五十道色戒)的影响,情诗酒店里也设计了名为“花·轻颤”的房型,这也是所有房型中最符合传统意义上情侣酒店场景体验的房间。

粗糙的界面、狭窄的走廊、幽暗的灯光,营造出一种密室的氛围,而密集交错的金属网架和同色系的金属吊椅,使人彷佛置身于电影之中,充满了情欲和挑逗。“我们原本以为这会是六种房型中销量最高的,没想到这款有些‘越界’的产品让不少女性觉得‘不舒服’,反而是预订率最低的,因此将不会出现在下一个情诗酒店里。”

“虽说女人的钱最好赚,但情侣酒店这门生意并不好做。”蔺德刚感慨道,“最难的地方在于调性和轻重的拿捏,既要满足女性的猎奇心理,又不能让她们觉得‘被侵犯’,尺度需要不断根据用户反馈来调整。”

同样没摸准的,还有用户画像。“我们起初的用户定位是月薪一万元以上,80后90前的社会中坚力量,但后来发现实际消费人群更年轻。”头三个月,为了拿到第一手的用户资料,创始人之一的程翀在大堂做服务生,帮顾客泊车,他发现有很多开着法拉利和宾利来的年轻人,有些豪车他连泊车的档都找不着。“一看身份证,都是94年、95年的。”

因此,为了满足年轻人的需求,情诗酒店内添加了不少科技与智能元素,例如智能音箱、智能灯控、智能嗅觉系统等,形成高效协同,当情侣刚走进房间时,房间内可能弥漫的是青草香,而当两人相拥在沙发上看电影时,空气中会变成玫瑰的味道。此外,灯光和音乐也可以随着用户的行为和场景的变换进行切换。

同质化惹惨烈竞争 细分迎超级蓝海

记者了解到,情诗酒店的定价与五星级酒店持平,六款房型的价格从799元到1499元不等,动态调价在150至200元之间。与情诗酒店同档次,且地段相似的精品酒店和民宿,平均价格仅500元左右。在蔺德刚看来,快捷酒店市场已趋于饱和,低端酒店升级、人群细分、品牌连锁化才是未来十年中国酒店行业的大趋势。

过去的2005至2015年,中国酒店的主旋律是快捷酒店的连锁化,品牌率从3%提升到2015年的21%,如家、汉庭、7天、速8等都是在这个期间成立。但2013年之后,快捷酒店的增速就开始下滑,甚至出现负增长,一些经济型酒店正在关闭。而且由于租金、人力成本的上涨,导致整个行业利润率非常低,一间200元左右的房间,毛利仅为20元甚至更低。

“十年前,我们觉得快捷酒店很高级,因为它在安全、舒适、卫生等方面已有了质的提高,但现在我们看是落后的。”到了2013年,随着人们消费升级的需求,中档商务酒店如亚朵、全季、维也纳、和颐进入了快速发展期。“现在是中档商务酒店黄金期的尾声,因为随着各种成本在涨,三四年之后,快捷酒店因产品同质化带来的惨烈竞争现象又会在中档商务酒店重演。”

“2018年中国酒店业的市场规模约为6000亿元,其中商务出行约占40%,情侣住宿约占28%,亲子住宿约占22%,其他约占10%。细分是商业永恒的方向,没有哪个行业到几千亿市场还不进行细分的。”蔺德刚介绍,日本大约有3万多家情侣酒店,即使在严重的经济衰退下,其年产值亦达到400亿美元。

然而,纵观中国酒店市场,专门针对情侣住宿的酒店客房数量占比不超过1%,远不及真正的出行需求。“这是属于中国酒店业难得的超级蓝海市场!”他谈到这里十分激动,“在客单价维持1000元以上的情况下,我们开业第一个月入住率为60%多,后面一直维持在80%多,这说明需求非常旺盛。而中国五星酒店的平均入住率只有56%,平均房价为650元。”

将睡觉场景变成消费空间

“女性天生就追求美好的事物,精致高级的事物是所有女性的春药。”在蔺德刚看来,女性对于酒店空间的需求,就是要美好、浪漫、精致。为了营造浪漫的氛围,情诗专为情侣们提供了定制化的服务,价格从199元至999元不等,包括鲜花铺床、LED灯、摆造型以及音乐、视频定制等。

同时,情侣在这样的空间内,还会有情趣用品的消费需求,而背靠着春水堂的情诗酒店,也就成了天然的消费场景。独特的“非房收入”(除房费以外的收入)在很大程度上改变了酒店的收入结构,使利润率显着增加。“酒店原本只是一个睡觉的场景,但我们把它变成了男女相处的空间,将浪漫、乐趣和睡觉的需求融合在了一起,使得人们愿意为额外的服务买单。”

“传统的商务酒店只是赚睡觉的钱,而情诗酒店则拥有提升收入的三驾马车──赚浪漫氛围营造的钱,赚激情好玩儿的钱,赚睡觉的钱,这从根本上改变了酒店业单一依赖房费的收入结构。”蔺德刚告诉记者,在第二代情诗酒店的设计方面,将计划继续大幅增加非房收入的占比,目标是单间做到80元,占酒店营收的10%。

“90后是现在和未来10年酒店入住的核心人群,他们需要的是自己的酒店(体验空间),这点绝大多数酒店人还没看明白。”他认为,从快捷酒店向中档商务酒店的升级,核心还是在睡眠工具上的量变升级(睡得更舒服),而非从睡眠工具到体验空间的质变式升级。“而情诗酒店做的,正是质变式升级。”


责任编辑:juxin

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