小蛋糕大生意 幸福西饼的三次转型

2019-01-07 10:26:32大公报作者:何花
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“每人一年只过一次生日,一个蛋糕一天能卖出多少单?幸福西饼目前日均销售量是近4万单。”成立于2008年的幸福西饼,刚刚度过了它十周岁的生日。创立之初,这家蛋糕店与路边任何一家并无二致。十年之间,从传统门店转型线上,普通电商转型“大数据+移动互联网”,布局238多个城市,415座分布式制作配送中心。现在又从线上又转型线下新零售。这家深圳路边的小蛋糕店走向了全国。

中国食品工业协会面包糕饼专业委员会2017的最新数据显示:目前烘焙市场规模4500亿元(人民币,下同),约为餐饮规模的十分之一。从人均消费的角度看,欧美国家人均消费烘焙产品为中国的数倍,英美分别为41.9千克、36.7千克,中国仅区区4.4千克。未来中国烘焙产业上升空间巨大,近年来烘焙产业也一直处于变革当中。互联网、云计算等新技术给传统产业带来冲击,也带来机遇。幸福西饼也一直在探索。

“买面包要买新鲜的,这是消费者对产品的基本诉求。如果幸福西饼还是传统烘焙店,那顾客只会来自周边3公里,每天能卖出100个就是胜利。”十六岁成为烘焙师傅的时候,袁火洪的梦想就是拥有一家自己的店。五年后,他如愿以偿,将蛋糕店开到了40家,进驻到了华润万家等超市,拥有了稳定的利润。蛋糕利润的增长速度没有跑赢深圳的房价,2013年正在迅速扩张中的幸福西饼遇到的最大难题是交房租后,难以给员工“出粮”。

第一次:进军线上做电商

每天顾客盈门,袁火洪感觉到了这个行业的快速增长。这让他坚信自己没有入错行。经过深思熟虑后,他认为问题出在营销方式。2013年,幸福西饼开始了它的第一次转型,做O2O电商。

流量获取是电商的最大难题。正在此时,美团等外卖平台崛起,幸福西饼开始与美团合作,以此作为入口。传统烘焙门店的产品结构是40%蛋糕、60%面包。袁火洪认为,没有人会专门在蛋糕店吃蛋糕,它属于第三方消费场景,因此天生就带有配送属性,与外卖平台属性有一定的重合度。线下门店越大,每天的成本就消耗越多,线上则不需要太多成本,只要能有完成制作的工作间就够了。与此同时,伴随着电商的整体崛起,现代物流开始成熟。蛋糕配送的体系不存在问题。

至此,幸福西饼开始关闭线下门店。2014年1月,幸福西饼将蛋糕部门独立出来,线下做减法,线上做加法。从2014年的日均800多单到2015年的日均2800多单,完成从0到1的转变。这次转变,使幸福西饼完成了从传统线下门店到线上的转型,同时,也使幸福西饼从一个区域性的小品牌,转型成为了全国性的品牌。

第二次:大数据助精准分析

“传统烘焙店存在的最大的问题是信息不对称,没办法去知道我今天要做多少面包?什么时候做?只能是拍脑袋预计,是不精确的。消费者也难以精确知道自己想买的那种面包现在是发酵状态、烘焙状态还是已经烤好,所以很难在第一时间吃到最新鲜的。在信息技术的帮助下,这些都不是问题。”袁火洪告诉记者,现在幸福西饼超过九成的产品都是线上预订,通过与阿里云合作,大数据会帮助分析哪些产品大概每天需要做多少。

幸福西饼自己运营的APP、微信公众号、小程序等自主接单量已超过全部接单量的六成。袁火洪透露,通过大数据对用户和产品进行精准分析,可以把产品的损耗由传统的10%下降至3%,避免形成巨大的浪费,也可帮企业节约成本。用户通过手机端APP也可以查阅自己所需产品的发酵、烘焙状态。为了能够让用户在第一时间吃到最新鲜的面包蛋糕,幸福西饼花重金打造了自身的物流体系。借“滴滴出行”模式,与司机合作分成,构建了一条自己的配送体系,确保在两个小时内将蛋糕送到消费者手上,增加用户对品牌的忠诚度。

经过两次转型,幸福西饼走向了全国。根据公司提供的数据,幸福西饼已布局238多个城市,415座分布式制作配送中心。不久前,“幸福西饼”完成了4亿元B轮融资,华兴新经济基金领投,老股东美团龙珠资本、璀璨资本持续加码,新投资方亚商投资、信中利跟投。此前,幸福西饼曾获9600万元A轮融资。

璀璨资本创始合夥人罗挺霞受访称:“幸福西饼在新的市场竞争环境中,迅速找到新的突破口,使得公司再次进入高速增长的通道。同时,在商品研发、品牌传播、加盟夥伴赋能等方面都进行了大量基础投入,让竞争对手很难模仿和超越。这是我们这两年持续追加投资的原因。”

第三次:再战线下拓新零售

2018年起,经过互联网布局的幸福西饼再次转型线下,开拓新零售。目前他们正在全力打磨深圳地区的全新旗舰店,第一家新零售店将开在中心商务区车公庙。新零售概念下的店,不同于传统烘焙店,其主要功能有两方面:品牌展示和分布式工厂。

区别于中央工厂直送模式(需要提前一天预订),分布式制作配送中心可实现2-5小时准时送达,每个分布式制作配送中心大单日产能是200-300个,配送半径5公里,实现“新鲜及时”的配送时效。袁火洪告诉记者,新零售模式下,深圳大约会开到15家左右的店,每家店将覆盖周围半径3公里所有的单。

“只做线上,客户看不到我们的实体,品牌忠诚度不够。”袁火洪强调,新实体店是新的流量入口。“蛋糕不仅仅是食品,也是社交的工具。现在白领对烘焙产品的消费要求更高。产品需要更多样,我们也要重点开拓复购频次更高的下午茶场景消费。”新零售是大势所趋,新门店也会采用一些高科技手段来吸引顾客。

幸福西饼2017年成交总额已破6亿元,2018年预计将超过12亿元,现日均订单量已接近4万单。目前正在大力下沉三四线城市,未来的目标是进入2800个城市(包括县级市),1000家新零售店,希望覆盖6亿用户。

购买知名IP 儿童蛋糕火爆

图:儿童蛋糕品类占幸福西饼销售一成

随着二胎政策的放开,儿童蛋糕品类迎来了爆发增长期。这一品类在幸福西饼销售单中占据10%份额。为此,幸福西饼专门从国内外的知名IP(知识产权)购买授权,包括小猪佩奇、汪汪队、熊熊乐园等,幸福获得了独家授权。

以往这些知名IP在内地并未授权,幸福西饼进行全国扩张之后,拿下了这些IP授权,并邀请吴京、谢楠夫妇做代言人。同时,客户在线上预订的时候,可以对自己所期望的蛋糕进行定制。知名网红IP小猪佩奇等对小朋友的吸引力巨大。2018年农历狗年,“汪汪队”产品大卖。从12月份起,小猪佩奇的产品则随着猪年的到来,将迎来一波涨势。

有意跨品类经营

此外,新零售时代下,跨品类经营成了新趋势。袁火洪说,新一轮融资后,更远的未来幸福西饼想要做一个“垂直领域的京东”。打造一个独立电商平台,以蛋糕、面包等烘焙产品主打,增加水果、鲜花、红酒等品类。目前,附加品类仍在测试阶段。

袁火洪透露,为了增加用户黏性,未来不排除增加高频次消费产品,拓展早餐市场,采用“线上预订+线下交付”的模式,布局智能交付机,用户可以在特定地点扫码拿到线上预订的面包、蛋糕产品。

移动互联网玩转蛋糕红包

图:新型营销方式当下火热。图为幸福西饼的抖音植人

“送你一个蛋糕,祝你天天开心。”袁火洪拿起手机微信向记者展示了幸福西饼的幸福送小程序。这个小程序类似微信红包,朋友间可以互送蛋糕。如果接受者暂时没有需要,也可以转送给其他朋友。程序兼具抢红包功能,玩法包括直接送礼和满人开奖。同一个蛋糕可以由参与的朋友群中的一人独得,也可以切成十块由抢红包的形式获得。

袁火洪向记者强调,蛋糕、面包不仅仅是食品,更是社交的工具,包括日常办公室社交场景和线上沟通。记者了解到,为增加年轻用户的黏性,幸福西饼将广告植入抖音小视频和艺人刘昊然的粉丝沟通直播当中。粉丝在和偶像进行互动的过程中,随时可以下单购买,还可以抢蛋糕红包。下午茶市场则不仅仅是在白领的办公室中,小情侣间互送、朋友聚会、儿童生日party等场景消费都是可以大力开拓的市场。

新零售新思路 智能化制作配送

图:自建专业配送车队

新零售将是怎样的新零售?信息化和智能化肯定在其中必不可少。传统蛋糕店将怎样实现信息化和智能化?幸福西饼在新零售升级战略发布会上称,未来三年内,幸福西饼计划投入3000万元,用于建设视频监控智能化和食品安全标准化,打造智能化的制作配送中心。

“2019年是幸福西饼新零售模式的试验和打磨期,全面扩张将从2020年开始。”袁火洪解释,盒马鲜生的新零售不止于智能传送带,新零售是用大数据和人工智能对传统的生产、配送、销售进行重新定义。“天下武功、唯快不破”,蛋糕作为高频消费产品,配送的速度上肯定要严格把控,才能确保新鲜。对于传送速度的把握要用智能大数据系统,未来可以引入智能化的烘焙设备对面包、蛋糕的发酵,制作、配送等每个环节进行精确把控。

同时,智能摄像头也可以解决公众不信任的食品安全问题。幸福西饼现已设置了24小时视频监控中心:通过4500个摄像头,实时监控全国415个制作配送中心。在配送员的配送过程中,也可以像“滴滴出行”一样找到附近的配送员,更方便快捷的送达。线上APP下单和线下体验做到完全一致,是新零售的最终目标。此外,将新零售作为线上销售的另外一个流量入口也是目标之一。

目前,幸福西饼正在用心打磨其在深圳的新零售旗舰店。2019年,公司计划先在深圳布点30个门店来覆盖主城区,到2019年年底开始进入北京市场。

责任编辑:juxin

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