大消费玩家的投资经:觅网红 助长红

2021-06-22 10:41:41作者: 熊君慧、胡永爱
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逛一圈百果园,买一盒周黑鸭鸭脖,喝一杯奈雪的茶,点一份松哥油焖大虾,饮一瓶江小白,打开小红书APP,再逛一会蘑菇街……这些年轻人非常熟悉和喜欢的消费场景与消费方式,背后都有同一家被称为“大消费玩家”的投资机构助力─天图投资。这家专注于消费领域的投资机构似乎有一双鹰眼,不仅能投准领域内的“网红”项目,更让“网红”变“长红”。

天图投资管理合伙人、首席投资官冯卫东向大公报记者道出其中秘诀,他认为:“所有新品牌、新渠道、新方式最终先从年轻人出来,天图的底层投资逻辑就是投资年轻的消费方式,未来这也会成为主流消费方式和改变生活习惯的消费方式。”

作为大消费赛道的专业型选手,天图投资创始于2002年,是内地最早从事股权投资的专业机构之一。在更多注意力投向高科技和互联网的投资界,天图投资以斩获大量“吃喝玩乐”领域的出色公司而在行业内独树一帜。2010年,天图成为周黑鸭最早的机构投资者,以5800万元(人民币,下同)入资当时只有数十家门店的周黑鸭。六年后,拥有700家连锁店的周黑鸭在香港上市,市值最高时超过200亿元,而它的利润甚至三倍于门店数超过7000家的绝味鸭脖。仅在这一个项目上,天图投资的预计回报就超过15亿元。

投资周黑鸭斩获逾十亿

图:天图投资管理合伙人、首席投资官冯卫东

从周黑鸭、德州扒鸡、江小白、百果园、鲍师傅糕点、堕落小龙虾,到最新下注的新式茶饮店“奈雪的茶”,天图包揽了“吃货”们挚爱的诸多品类,似乎总能找到火遍大江南北的“网红”项目。

对此,冯卫东总结称,要在消费细分领域寻找“爆款”,一方面尝试从那些年“试错”的案例中进行反覆的总结,分析消费品的发展;另一方面,充分积累消费品行业资源,对细分领域进行市场调研,让自己看到有可能成为爆款的公司。另外,作为领先尝试消费行业的投资机构,对消费品牌的了解,也让天图更能先人一步发现好的“千里马”。

以茶饮行业的网红品牌奈雪的茶为例,冯卫东介绍,天图确实很早以前就关注并看好茶饮行业,也做了很多调查研究。“五年前的茶饮行业细分下来,一个是传统功夫茶,以零售为主;另一个是COCO、贡茶等台湾企业,这些品牌经营状况好但创始人赚了钱后就想跑,因此我们一直在继续寻找更好的目标。”

奈雪的茶第一家店开业后,天图就一直在关注。第二家分店开设时,天图则接触了奈雪的创始人,并对运营状况、发展方向等达成了共识,最终决定投资了现在迅速扩张的奈雪的茶。但同时又遇到另外一个问题,随着自媒体的发展,“网红”产品和品牌诞生的成本越来越低。以茶饮行业来说,喜茶、奈雪的茶等在市场筛淘后发展规模越来越大,另一大批网红茶饮却经历“昙花一现”后销声匿迹。

培育茶饮业首家独角兽


如何才能让“网红”变为“长红”?冯卫东认为,首先要判断这个品类的生命力是否足够强,如茶和面包都是有生命力的产品,是可能“长红”的品类;其次,以噱头火起来的品牌是从0到1,但这样是远远不够的,因为新东西总会有过气的一天,消费者的注意力会很快转移。从1到N才是“长红”关键。这个过程,需要从话题营销到扎实的标准化运营,不仅要看团队的能力,产品自身也要过硬、要标准化、复购率要高。

他判断,奈雪的茶就拥有从1到N的能力。创始人赵林曾供职于美心集团,经营过数百家连锁店,有从1到N的复制能力。另一位创始人彭心则对年轻人心态把握得很好,不断推陈出新,引领水果茶和软欧包的创新。竞争对手不断在学习奈雪的茶的品相,却无法追赶上。“奈雪的茶成长很快,我们投资的时候是他创业的第二年,20多家店,去年近100家,今年已签约了300家店。”

很多“网红”产品,也正是因为有了天图的资本加持,得到了长足发展:2017年8月,天图投资领投深圳当地网红餐饮“松哥油焖大虾”,目前已在华南地区开店16家,每月营收超3000万元;2018年3月,天图投资完成对“奈雪的茶”A+轮投资,投资后项目估值达到60亿元,这家企业旋即成为茶饮行业首家独角兽。

专注于消费领域让天图投资获益丰厚,2017年度营收增长41.06%、净利润8.32亿,如今管理的资本达到200亿。天图对自己的定位是:专注消费品投资,也被媒体贴上了“大消费玩家”的标签。向消费品投资转变的过程中,天图并非一路顺风顺水。从无数的“坑”中爬起来,不断地用真金白银试错,天图才在近几年为自己建立了精准的定位。

推出“天图消费50”计划

天图投资还有一个雄心勃勃的“天图消费50”计划,就是要投出中国50家拥有强大的品牌影响力、长生命周期的消费企业。“我们会长期持有这些企业,希望可以成为企业最重要的第二股东,和创业者们拥有长期共识,成为时间的朋友。”冯卫东表示,天图投过的企业之间也形成了互动,比如百果园和奈雪的茶,就在鲜果供应方面有合作,互相促进,良性发展。

审时度势\战略转型:清醒的自我认知

成立前十年,天图和大多数PE(私募股权基金)一样,以“全赛道选手”的形象示人。直到2011年,在审时度势之后,它感受到了危机:一方面,中国正进入“全民PE”的泡沫时代,不断涌进的热钱导致项目估值畸高,传统PE通过一二级市场价差套利的缝隙被极大压缩;另一方面,其时的中国正处移动互联网的勃兴之际,投资机构站上了历史抉择点。

2011年,天图先是尝试了投资阶段前移和以更低价格捕获优质项目的策略,但迅速发现行不通,决策效率和人均产出大幅下降。在此背景下,天图召开了一次“遵义会议”,冯卫东提出全力聚焦在消费品投资的战略建议并获得通过。

这一决定脱胎于天图清醒的自我认知。“我们曾经投过一家芯片公司,发展过程中大起大落。”冯卫东坦言,团队成员大多为金融或谘询背景,技术并非他们所长。这次经历,让天图决定有必要去押注“更有把握的领域”。而对照自己和同行的过往业绩,甚至放眼全球,他们发现消费是多数常青基金都会全力布局的板块:稳健、长期、高成长力。

受到投资人创业者双重青睐

转型后,将近八年的坚持,天图专注琢磨消费、理解企业规律,专业领域投资的优势逐渐在项目中叠加起来,在消费领域越来越得心应手,眼光也愈加准确。“投资人觉得天图专业,主动来找我们;创业者也觉得天图能够在消费品品牌经营方面帮到他们,主动来找我们。”冯卫东总结道,这两者反过来也强化了天图的品牌。“品牌加强之后,天图才经历了高速发展阶段,也是规模化发展阶段。”

“你把所有鸡蛋放在一个篮子,他觉得你会更大精力做好这件事情。投资领域目前大家形成了共识,都在走专业化道路。”冯卫东如是说。正因为此,只要涉及到投资消费领域,天图也成为了商业投资机构合作伙伴的“白名单”中必看的选择。

大势所趋\人力成本高 餐饮趋向零售化

冯卫东认为,餐饮业接下来发展的一个重要趋势就是,一些大量供给的单品会由专业的第三方来供应,天图称之为“餐饮的零售化”。餐厅将来会保留代表自己定位的特色菜,比如海鲜餐厅专注做海鲜,但更多的大众菜品,甚至包括米饭,都会由专业第三方来供应。

专业化保证更好吃,标准化和规模化来控制成本。天图投资留意到,米饭第三方供应确实出现了,有一些团队正在研发专供餐馆的米饭。还有哪些品类适合“零售化”?冯卫东说,量大、工序复杂、复热之后口感损失小。比如包子肯定就合适。一家餐厅要培养一个优秀的蒸包子师傅成本是很高的。

中国越来越高的人力成本是餐饮零售化的根本原因。他认为,餐饮零售化能大幅度提升效率、降低成本,使标准流程化,降低餐馆运营的复杂程度,并且能有效提升食品安全。

加速变革\精神消费:投未来的生活方式

2018年是新消费加速变革的一年,开始成为中国经济增长最重要的引擎。中国已进入互联网新消费时代,90、95后成为新消费者群体,将推动中国未来5年高达1.8万亿美元的消费市场增量。

消费市场的激增,自然也带动了消费品投资行业的竞争,越来越多的投资机构开始加入到这个市场的瓜分中来。今日资本和IDG先后投资了安徽的三只松鼠,让这家企业成为内地最大的零食电商互联网企业;常春藤资本投资的来伊份也是几经辗转登陆A股……

而致力于投资消费的天图,则开始试水投资其他领域:笑果文化、快看漫画、51信用卡……冯卫东表示,这并没有违背天图的定位,天图有一个基础的投资逻辑─投未来的生活方式。“物质消费和精神消费其实同样重要,精神消费本质上也是一种消费,而且物质消费到后面会跟精神消费连起来。纯粹的物质消费会变少,一定要能代表精神上某种标签或者某种认同。”他认为,天图投资江小白,并不是江小白的产品很难被超越,而是市场上的产品很难取代它,因为它在精神上跟消费者会有一种认同。 

天图非常重视95后甚至00后消费者的调研,天图团队大部分是90后,甚至有不少95后,他们对年轻人趋势本身有足够体验。团队也持续地在关注和研究这个年轻群体关心的事物、手机里的APP等。“这是我们研究的基础,我们不仅要愿意尝试,最关键的是要在本质上认同这些新事物。”

冯卫东认为,对于投资机构而言,永远要扩大自己的能力和管理半径。只要是年轻人喜欢的,或者只要是未来的生活方式中保证能被接受的“新物种”,都是应该关注的领域。

责任编辑:宫锡曼

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