港人掘金快闪店 重塑零售格局

2021-06-22 10:32:50作者:夏微
字号
放大
标准
分享

图:快闪店人气爆棚 

3月初的上海国际广告节期间,一家以“申爱港牌”为主题的快闪文化馆落地沪西岸保利时光里,四天时间内,地道的港式小吃,港星演绎的经典广告片吸引着一批又一批参观者,爆红的同时,不仅进一步渲染了香港的魅力,也令一家名为cornershop concept的港青创业公司从幕后走到聚光灯下。

“我们专注于做快闪店,而且认为这是未来品牌方的必备模式”,采访创始人吴杰龙和他的合伙人俞善惠时是3月14日,刚好是俞善惠加入cornershop concept一周年的日子,可不同于其他初创企业的举步维艰,一年的时间他们早已成为业内翘楚,不仅与众多国际品牌展开了合作,更是得到了类似上海国际广告节这类高规格专业活动主办方的青睐。

传统零售遇瓶颈

其实,比起cornershop concept创始人这一身份,吴杰龙那个香港国行集团公子的头衔似乎更为吸睛,作为将Burberry和Fendi引入中国市场的企业的新贵掌门人,他却直言,在经营集团旗下品牌时愈发觉得如今开店很难,“用了很多资源开店却不赚钱,还很辛苦,而且传统的三到五年的计划很难把控如今的市场变数……”遭遇瓶颈的他抱着试试看的心态尝试了快闪店,“最初计划是在港汇做一个三个月的快闪店,做得比较轻松,店内每隔几周就会换个陈列,没想到效果很好,不仅很多朋友来问我是找了哪里合作的,就连商场方面后来都主动提出要我们延期做一年。于是就发现,原来大家都需要这个东西,就决定成立公司专门来做。”

黛安芬旗下sloggi品牌是cornershop concept成立后接到的第一个项目。彼时,sloggi品牌内衣除在天猫渠道销售外,还有黛安芬的一些内地分销商在售,是否适合为这一针对年轻人的品牌开设实体店品牌方拿不准,于是就找到了cornershop concept,试图通过快闪店来探探底,而这次合作用吴杰龙的话来说,可谓是效果超出三方预期。

首项目实现三赢

图:吴杰龙(左)和合伙人俞善惠

“当时场地方面我们是找到了K11,他们觉得挺有意思,且刚好有店舖租约满了,就让我们进去做。”他介绍称,当时对sloggi快闪店的期待是做出来漂漂亮亮就好,然而因为店内有娃娃机等各种互动体验,就吸引了很多消费者进店,“品牌方在那个月收获了最好的销售业绩。”另一边,原本一家店舖租约到期后离场,到另一家店舖进驻期间,对商场来说存在一个空档期,“我们利用这个空档期做快闪店,给商场还带来了额外收益。”而通过这个项目也发现,“原来快闪店的意义不仅仅是线下的体验,更可以和线上结合。今年品牌方天猫的销售就创了新高。”

谈及是次合作,sloggi方面的相关负责人Eunice回忆道,此前常驻上海时认识了俞善惠,因此对于她的办事能力和对零售营运的经验很认可,于是当自己加入sloggi并主理全球首家快闪店时,就毫无疑问想到了与cornershop concept合作。“内地的市场发展速度很快,很多机会都需要快速的回应。我们首家快闪店只用了两周的时间完成,全都有赖于他们广阔的商场人脉,当他们了解品牌需求和定位后,很精准的给出合适的地点选择和档期,也协调了商场的资源配合,因此短短两周令到我们的快闪店得以面世。”

吴杰龙透露,目前公司的业务面很广,有些时候只为客户提供谘询方案和想法,有些时候进行项目落地。涉及的品类涵盖内衣、鞋履、珠宝、化妆品等等。“如果品牌方的KPI(关键绩效指标)是销售为主,我们的收入就以抽成的方式;如果他们是市场向外的,我们就按创意收费……”

细看之下,cornershop concept其实是将服务内容模块化,客户根据自身需求可自由组合购买服务。据俞善惠介绍,他们的服务大致分为五部分内容:场地协调、方案设计、现场搭建、市场公关、营运销售。由于客户预算及所选服务内容的不同,承接项目的收入也是差异巨大,“少的可能30万,多的超过500万。”

开拓贸易新渠道

值得一提的是,在今年上海两会期间,上海市政协港澳委员赵丽娟建议,利用上海自贸区优势延续永不落幕的进博会,将自贸区的“保税展示交易”制度延伸至消费品,特别是进口商品。

如今看来,快闪店就是个很好的方式。据吴杰龙介绍,不少品牌都有着只展不销的需求,以期通过每个城市一个月左右的快闪店模式进行市场试水,找到最佳的店舖布局,减少投资策略失误带来的损失。不仅如此,目前也有外国化妆品品牌透露了合作意向,由于化妆品进入中国市场有着更为繁琐且严格的评定需过审,因此并不容易打入,但如今网络代购的盛行对品牌官方来说无疑是一种市场的丢失,“所以他们想要做个快闪店,不卖但是可以进店试妆,如果消费者觉得不错,可以通过类似天猫国际上的官方渠道购买。”

港人优势多 助品牌避免尴尬

图:快闪店内消费者感受内衣面料的弹力

既要很好体现品牌理念,又要与目标市场的文化相融,对吴杰龙来说,港人的身份成了他的最大优势。

提到市场营销方案的制定,特别是外国品牌进军内地市场时,经常会遭遇到文化差异影响下导致的失败,去年杜嘉班纳(DG)的“辱华门”可以说是相当典型的案例。

“很多外国品牌其实很好,但来到内地市场就会出现水土不服的情况,通常不是他们的市场营销出了问题就是PR(品牌公关)不够好。”在吴杰龙看来,如果外国品牌进入内地市场时,有港人作为桥梁可极大地避免尴尬事件的发生。“一方面,香港在广告营销领域有着很成熟的经验;另一方面,港人的国际化视野,让我们可以很好地了解到外国品牌所要表达的理念和传递的故事,又因为我们很懂中国文化,所以可以最大程度上精准地去将那些外国的理念和故事,以中国消费者能够理解和接受的方式呈现出来。”这也是为何,从公司成立至今的一年时间里,不少外国品牌信任cornershop concept,并愿意与之合作的重要原因之一。

有过合作经历的Eunice就坦言,“从沟通的层面来说,和港人主理的公司合作,确实可以节省沟通成本和时间,因为他们除了有国际视野,也有丰富的内地经验,因此会比较了解国际品牌的架构和审批流程,以及可以比较精准的了解品牌定位,从而更好的配合品牌加快项目的进行。也因为他们有多年的内地经验,所以在平衡国际品牌的定位的同时,也可以更接地气的触动内地的消费者。

新品试水不二选择

图:快闪店内消费者玩娃娃机获取小礼品

虽然近两年快闪店在内地逐渐兴起,cornershop concept方面也十分看好快闪店未来在品牌营销中占据的分量,不过在零售业专家看来,快闪店无疑是品牌进行前期市场试水或新品推广的不二选择,但它绝非一种以盈利为目的的商业模式,对零售来说,规模效应才是关键。

贝恩公司全球合伙人、大中华区零售业务主席郑硕怀直言,前期处于品牌试水的考量,快闪店绝对是个非常不错的选择,但需要注意的是,“快闪店这个模式在品牌市场营销的占比还是非常小的,绝大多数的快闪店是品牌初期拓展市场时的一种渠道选择,或者品牌有新品类上市时宣传手段,主要目的是征集客户的反馈,而不是一种盈利模式或者承载品牌形象的方法。”

在郑硕怀看来,过去中国市场的零售更多的是聚焦于渗透率,而未来,零售将更深入探索交互体验,随着购买的便利性越来越高,未来消费者去实体店的目的绝非仅仅是交易,更多的是体验,所以未来店的角色是不一样的,在新的角色中,店的形态大小和服务理念都将产生巨大变化,其中很多条件对快闪店而言存在局限,很难做到。“零售最后还是要看一个规模效应的,模式要可复制可推广,而且要不停地去更新换代,这才是零售的真正实力所在。快闪店做一家两家没问题,但是要成为常态化,要推广复制可能会有类似成本等的压力。”

目的须明确 快闪才亮眼

图:快闪店近年流行。故宫文创快闪店一月亮相上海,吸引顾客慕名而来 中新社

虽然吴杰龙十分确定快闪店将是未来零售业中重要的组成部分,是所有品牌方的刚需,但他也坦言,并不是所有的快闪店都能够足够成功,“品牌方需要明确自己做快闪店的目的和期望达到的效果,不然意义不大。”

去年10月份Dr.Jart+蒂佳婷一个为期三天的快闪店项目就令吴杰龙和俞善惠印象深刻,且赞不绝口。“当时客户给出的主题需求就只有‘修复’这个概念,一共四家公司竞标,其中两家是4A广告公司,另一家是香港很有名的企业,还有一家就是我们,而最终,这个项目被我们拿下了。”两人回忆道,那次合作很具挑战,但也十分愉快,因为品牌方的目标十分明确,“他们不卖产品,就是为了让潜在消费者进店体验。”

所以cornershop concept根据客户“修复”主题的要求,对快闪店做出了全方位的感官体验设计。彼时BFC外滩金融中心仅仅为期三天的快闪店,俨然成了一个沉浸式的丛林实验室:七大绿焕新生系列艺术作品呼应着肌肤呼吸、修复以及植物自愈的概念;两个高4米、周长6米的巨大实验室烧瓶,更是代表着该医学护肤品自然疗法和现代科学的融合。另一边的免费体验区,不仅可以试用产品,更有专业品牌培训师为大家提供修复新生系列产品的专业介绍。而最为关键的是,通过扫码获取线上销售平台链接等方式,可以领取小样。整个快闪店以参观体验为主,却极好地让消费者理解了品牌的理念,并构建了体验端到消费端的链接。

“他们特别安排在天猫双十一前进行快闪,而三天快闪店的结果就是,在双十一收获了三倍的销售额。”与之相对,吴杰龙直言,在公司承接的项目中也遭遇过不少挫折,其中就不乏合作方自身的目标不够明晰,导致项目无法很好地进行落地的情况。

两地线下零售大不同

图:内地的消费者非常熟悉品牌故事

谈及为何选择在上海创业做快闪店,作为吴杰龙的合伙人,俞善惠坦言,一方面上海的城市生活很容易被港人所接受,另一方面,上海的商业化程度也是重要原因。

俞善惠也是传统零售业出身,更直面市场营销事务的她直言,随着内地电商渠道的愈发成熟,对中低端品牌的线下冲击非常大,“不像我们做高端品牌还可以靠维护VIP客户,我一些做中低端品牌的朋友真的是苦不堪言。”

而且作为港商,在俞善惠看来,内地与香港的线下零售差异极大。“香港虽然租金高,但店舖的产出也高,一方面是因为电商在香港市场还不成熟,另一方面线下的客流量足够集中足够大。”可内地市场就截然不同了,“以前还可以因为消费者不是很懂品牌,就通过‘忽悠’他们投来目光,可如今内地的消费者不仅熟悉品牌故事,更是了解最适合他们的购买渠道,所以可以看到商场的进店率、提袋率是越来越低……”不仅如此,市场营销方面,内地几乎是“石沉大海”的,“香港很明确知道哪些渠道的回报率高。内地没办法精准投放,除非预算很大,一般的品牌承受不起。”

责任编辑:宫锡曼

相关内容