三环集团董事长陈诚:把握机遇 坚持创新

2021-06-22 10:05:25作者: 曾萍
字号
放大
标准
分享

图:三环自主研发的半自动淋釉生产线,不仅釉层更加均匀,而且生产效率提高了15%-20% 

美国于5月10日宣布对2000亿美元中国输美商品加征的关税正式上调至25%,没有硝烟的“中美贸易战”再次升级。看着手机推送的中美贸易战新闻,现任广西三环集团董事长的陈诚盯着屏幕,思绪又飘回七年前那场欧盟针对中国陶瓷打响的“反倾销战”。 

中国是世界上最大的陶瓷出口国,由于不少进口国存在保护主义,因此,在开拓海外市场过程中,中国陶瓷企业常常要面临国际贸易壁垒的限制。在广西成长起来的日用陶瓷企业三环集团公司,八成以上的订单都在海外,三十多年在海外市场摸爬滚打,对此深有体会的陈诚告诉记者:“开拓海外市场并不是一帆风顺的,或许三环的成长经历能给想要进军国际市场的中小企一些借鉴。”

胳膊拧过了大腿

时光回到七年前。2012年欧盟部分国家爆发欧债危机,对海外市场依存度较高的中国日用陶瓷企业也面临重重的出口困境。“欧盟是中国的第一大日用陶瓷进口国,其六成以上的市场份额都被中国产的陶瓷占领。所以其实早在2006年和2010年欧盟都意图对中国陶瓷进行反倾销立案,欧债危机只是导火线。”但是令陈诚意外的是,根据初步裁定,三环被征收35%的反倾销税,为当时中国行业内被征税最高的企业。


如今,陈诚依然清晰记得自己收到信息的那天,正好是2月14日西方情人节,他刚从国外洽谈业务落地香港。车外的香港连空气中都是香槟和玫瑰的甜蜜,而车内陈诚盯着手机屏幕,心里满是苦涩。他连夜赶回北流,抽调专门人员组成了欧盟反倾销应诉小组。“三环50%以上产品销往欧盟,欧盟启动反倾销,三环当年瓷器销量便同比下滑9.35%。”他回忆道。

作为一家民营企业,三环的应诉决定在业内并不被看好,“胳膊拧不过大腿,与其耗费巨资和时间应诉,不如把精力放在开发其他新兴市场上。”共同被反倾销裁定的企业劝说陈诚放弃上诉,但是他并不甘心就此妥协。

经过一年半努力,欧盟委员于2013年5月发布最终裁决,三环集团的反倾销税率最终确定为13.1%,不仅为中国行业内最低税率,也远低于行业平均税率。“反倾销”一役犹如一盆冷水,让陈诚彻底清醒地认识到,“不能把所有鸡蛋放在一个篮子里,必须要调整海外市场的重心。”此后,三环开始把市场重心逐渐转向日韩、东盟、中东等新兴市场。

避免沦为“加工厂”

在海外市场站稳脚跟后,三环开始瞄准海外高端市场。据了解,目前,中国日用陶瓷出口额稳居世界第一,位居第二的欧盟27国出口额不到中国的七分之一;中国工艺陶瓷出口量是位居第二的墨西哥出口量的七倍有余。然而,纵观国际高端陶瓷市场,德国的Meissen、法国的GIEN,英国的Royal Doulton等外国品牌却占据着高端陶瓷市场的重要份额,而中国陶瓷多数占据的是低端市场,能打入国际高端市场的中国企业可谓凤毛麟角。

“国内陶瓷产品大多数还属于中低端产品,出口的价钱仅为国外产品的五分之一到七分之一,如果没有技术,那我们只能沦为‘加工厂’,赚取极少的产品利润。”陈诚掰着手指头给记者说了一组数据。想要进军国际高端市场,便需要有比肩国际的生产技术。

图:“浮雕金”系列欧式茶壶

三环2016年斥资从日本进口了“浮雕金”生产设备。浮雕金产品采用浮雕金花纸印制和加工技术,将黄金镶嵌在浮雕艺术瓷器上,使陶瓷产品即可作为高档陶瓷餐具,又可以成为摆设、收藏的工艺品,附加值是普通高档高级日用细瓷的二十倍以上。“一个货柜的产值可高达50万美金以上。”陈诚竖起五个手指比画道,“虽然价格数倍于普通日用细瓷,但是产品在中东和英联邦国家却是供不应求。”据他介绍,目前,浮雕金产品代表了中国最高端的日用陶瓷产品,且还在不断向高端迈进。


一次机缘巧合的机会,三环得以与全球同行参与竞争,并经过层层严格考核从全球陶瓷供应商中脱颖而出成为欧洲某皇室的礼品瓷生产商,这次的胜出为三环打通了进入欧洲高端市场的通道,也令陈诚看到高端定制礼品瓷的市场潜力。“纵观国际高端陶瓷市场,作为世界主要生产和消费国,中国陶瓷却未曾在国际高端市场占有一席之地,而走高端礼品定制不仅可以提升品牌形象,做好了,便是进入国际高端陶瓷市场的敲门砖。 

因地制宜\交了“学费” 从时装设计获得启发

三环在器型设计上十分注重不同区域消费者的喜好,图为三环设计人员在讨论器型设计

“你觉得时装和陶瓷有关系吗?”记者采访三环集团创始人陈显彬时,他向记者如是发问。陈显彬是陈诚的父亲,在上世纪90年代,三环开拓海外市场初期,便极为大胆地提出陶瓷花面设计与器型设计要和时装设计一样,符合市场时尚潮流审美。

陈显彬的这一想法,源于其带队参加德国法兰克福展览会时,看到欧洲设计师在展会上贩卖“花面”设计。“我们原本一直钻研怎么提高产品质量,却忽略了对消费市场审美文化的研究。”他接着解释,陶瓷设计和时装设计是互通的,国际时装表演实际上就是在展现时下流行的色彩和装饰设计,而陶瓷设计如果脱离销售区域的流行审美,“是要付出代价的。”实际上,陈显彬确实为此交了“学费”。

当年三环接单生产的“航空瓷”订单一般都会有所剩余,而为实现利润最大化,剩余产品都会以稍低价格销售。当时一批销往欧洲的“航空瓷”产品迟迟收不回货款,最后经了解才发现,由于产品花色不符合欧洲人的审美,根本无法销售。此后,他便十分注意研究世界各地不同的审美。不仅组织设计人员认真研究了当地时装的色彩、流行元素等,还把欧美几十个国家的“国花”仔细钻研了一遍。

“任何国家、任何民族都有不同的爱好和忌讳,而国花恰恰反映了一个国家对色彩的认可。”陈显彬分析得头头是道,除了对花面设计的专研,在器型上,三环的产品也同样针对不同地区的习惯进行设计。“例如美国需要大的瓷具,而欧洲喜欢小的。”这些具有针对性的异形陶瓷产品令三环顺利进入欧美市场,产品出口创汇也从1996年的734万美元增长为如今的约7000万美元。

战略布局\内需潜力巨大 攻“高精专”产品

图:广西三环企业集团股份有限公司董事长陈诚(右)向嘉宾介绍陶瓷产品 

多年以来,三环开拓市场的主要精力都放在海外。然而随着近年来,世界经济存在诸多不确定性、全球贸易增速下滑、外需不振,导致日用陶瓷出口形势严峻,陈诚希望三环的市场方向能在保有目前国际市场份额的前提下,加大力度开拓国内市场。对于内地市场,他十分有信心:“国际经济局势不明朗,我们做生意的,无非就是需要一个稳定的环境和平台发展事业,而内地市场不仅稳定,而且消费潜力巨大,我想现在没有一个企业不对中国市场‘虎视眈眈’的。” 

为了开辟内地市场,陈诚冒险决定要“另辟蹊径”,在传统生产日用陶瓷产品的基础上,钻研一批高技术领域的新型陶瓷材料。“日用陶瓷产品做到极致最多就是摔不烂的碗、杯子、茶具,未来要想在内地市场上有所突破,必须在技术含量高的新兴材料领域先占领一席之地。”为此,他带领团队精心规划了高档日用陶瓷示范中心、陶瓷机械研发制造、高性能环保陶瓷复合透水砖技术产业化、高端耐火材料(反应烧结碳化硅)产业化等一批高新技术项目。

据透露,目前三环利用废旧陶瓷和陶瓷生产过程中的废料生产的陶瓷透水砖已应用于陶瓷小镇建设当中,下一步,该产品将在“海绵城市”建设中被广泛推广利用。此外,抗菌健康日用陶瓷、新骨瓷两个高技术陶瓷项目也已立项建设。“以后我们还将加大研发力度,争取在医用瓷、航空瓷等高新科技领域研制出一批引领行业技术革新的产品。”陈诚信心满满地说道。

教训沉痛\首笔海外订单不合格 港商车间怒“摔杯”

图:三环为迎合年轻人审美设计的“街头女孩”系列瓷盘 

作为三环集团创始人,陈显彬回顾自己创业经历时表示,即使时隔多年,也依然无法忘怀自己经手的首笔海外订单。三环集团的前身,是广西玉林地区第一家桂港合资企业—北流县炻瓷厂,而陈显彬便是炻瓷厂的主要负责人。1990年初,依靠港资背景,炻瓷厂通过香港中间商,从日本客商手中抢到了美国西北航空公司的“航空瓷”订单。

这是炻瓷厂首张出口产品订单,做好了便能为炻瓷厂打开国际市场的大门。“这笔5万美元的订单,对于当年的炻瓷厂来说可谓是‘超级大单’。”陈显彬说,由于技术要求十分苛刻,当时内地没有一家陶瓷企业敢接单。为了能顺利交货,他也不敢掉以轻心,每天都到车间里“盯进度、保质量”。“交货那一刻,我和工人一样满心期待。”陈显彬笑着回忆。

大家期待的“好消息”并未如期而至,大洋彼岸传来的却是美国客户发现产品存在瑕疵,要求退货的消息。陈显彬对此记忆十分深刻,“听到消息真的像被一盆冷水从头浇到脚。”香港中间商也大为光火,亲自来到北流炻瓷厂生产车间查看生产流程,而看到正在生产的第二批产品依然存在瑕疵时,香港中间商气得一边跺脚大骂,一边把手够得着的杯子“砰砰”全摔在地上。不仅是陈显彬,在场的工人都被这场景吓得不轻。 

最后,陈显彬不仅要重新组织生产、装运一批合格的产品交付美国客户,而且还支付了一笔数额不小的赔偿金。“这学费交得值!”他竖起大拇指笑着说:“从那时候起,我才真正意识到,我们的陶瓷要进步,就要用做珠宝的心来做产品。想要在海外市场赢得客户,站稳脚跟除了产品质量过硬之外,没有任何捷径可走。” 

勇于挑战\“接到消息时,就像做梦一样!”
八年前,欧洲某皇室传出婚讯,全球目光瞬间都聚焦到这场世纪婚礼上。此时,世界各地日用陶瓷供应商也闻风而动,有关婚礼用瓷设计方案雪花般地涌向皇室婚礼组委会。“这是三环进军国际高端陶瓷市场的重要跳板,我们一定要争取参与进去。”明知要想在全世界的竞标中胜出难度极大,但陈诚未有退却,决心一试。

三环的设计部门不知经历了多少回“头脑风暴”,当年轻设计师锺纪宇的作品摆上陈诚办公桌时,这个以“永不退色的爱情”为思路,融入浓重的中国传统文化特色的设计方案令陈诚“过目难忘”。“当时设计部门都聚焦在皇室文化价值观上,但是锺纪宇却把中国元素融入设计,将王子的爱情在作品中表达得淋漓尽致。” 

不少人并不看好这个年轻的设计师,甚至有人劝阻陈诚:“拿这个设计方案去参加竞标,会显得有点‘幼稚’。”但陈诚力排众议,并决定不带任何设计方案去参加竞标,而是直接将实物样品送到了皇室婚礼组委会。彼时,来自英国、德国、意大利、日本等发达国家的数百家着名日用陶瓷商,也将500多个设计方案的样品送达。 

经过层层严苛的筛选,三环最终中标。“接到消息时,就像做梦一样!”陈诚告诉记者,当初与全球同行竞选,只是抱着“重在参与”的心态,没想到最后竟然成功。而从此,三环也与该皇室结下不解之缘。这个欧洲最古来王室的订单更为三环打开了通向欧洲高端市场的大门。

责任编辑:宫锡曼

相关内容