跨境电商的东南亚淘金梦

2021-06-21 17:22:37作者:毛丽娟
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  “由於东南亚年轻人口逐渐进入婚育潮,他们对来自中国的3C电子、家居产品、服装、母婴产品有着强烈的需求。”Shopee跨境业务总经理刘江宏(圆图)在加入公司的第一年,大部分时间都在东南亚各个市场进行实地考察,摸清了每一个市场的特点,他发现中国商品因质优价廉在东南亚很受欢迎,这给Shopee做跨境电商提供了很大的信心。2017年,他举家搬到深圳,将深圳当作了Shopee跨境业务的大本营。
 
  6.5亿的东南亚人口、3.4亿的互联网用户、50%人口的平均年龄低於30岁、2025年电商市场规模达千亿美元……面对东南亚这一新兴蓬勃的电商市场,越来越多的中国卖家出海东南亚淘金。刘江宏分析,目前东南亚零售市场的电商渗透率只有2%,同类数据在中国是18%。从2%发展到18%,这被Shopee视为既是机遇所在,也是挑战所在。
 
年轻人口撞上移动互联
 
  和其他外来平台不同,东南亚一直是Shopee的销售主场。刘江宏介绍,母公司SEA打造电商平台Shopee可谓水到渠成,在2015年成立Shopee平台前,母公司在东南亚互联网界已有两个做得很好的业务,一是电娱业务Garena,二是支付业务AirPay。母公司在电娱业务上的社群运营经验被Shopee借鉴,使得Shopee得以快速积累粉丝,在东南亚人口习惯使用的Facebook、Instagram上,社群粉丝数早已突破3000万。
  2016年初担任Shopee跨境业务总经理之前,刘江宏已在新加坡工作生活了二十余年,多年的工作实践令他对东南亚地区的消费市场颇为了解。“东南亚6.5亿人口中约50%是30岁年龄以下的人口,其中,又以00后为主,移动终端网络用户达3.4亿人,这部分人高度依赖社交媒体。”他透露,与中国网民从PC电脑端走向移动端不同,东南亚互联网用户90%一开始就是使用移动端上网,没有经历过PC电脑端阶段,这意味着电商在东南亚发展的大部分流量都来自移动端,不需要对消费者进行移动网络购物意识的培育。
 
小语种服务颇受欢迎
 
  同时,东南亚年轻人对中国产品有着强烈的需求。而与此呼应的是,3C电子、美妆是广东的强项,服装、义乌的小商品是华东的强项,鞋、包、男装则是海西经济区的强项。刘江宏还注意到,上述这些区域对东南亚市场的认知度也深浅不一,广东与福建侨乡多,在东南亚的亲友多,他们对当地市场的理解也比较深;而共同点是,中国的卖家都想在东南亚市场寻找新机会,希望找到产品进入当地的切入点。
 
  “各大经济区的差异提醒我们不能用一个办公室去服务中国的所有卖家,需要在不同的经济区进行布局。”在刘江宏的主持下,Shopee在中国深圳、上海及香港分别设有办公室,在杭州和厦门分别设立运营中心,服务几大经济活跃区的卖家。
 
  “卖家只需专注於产品和店舖运营即可,其他的一切服务都可以交给Shopee完成。”刘江宏介绍,Shopee为中国卖家提供组建物流SLS、小语种客服、流量、孵化、支付保障等解决方案,卖家可通过平台轻鬆触达东南亚与中国台湾七大市场。
 
  小语种服务尤其受到卖家的欢迎,东南亚的印尼、泰国、越南这三大市场既不说英文也不说中文,中国卖家要在没有语言障碍的情况下进入东南亚并不容易,Shopee因此推出了“聊聊”这一聊天工具,平台上的小语种客服可免费为中国卖家翻译聊天内容。语言同时给卖家带来了无法深入研究、了解当地市场发展动向的困境,Shopee因此为卖家準备了一套从入门孵化到高端进阶的教育体系。
 
为中国卖家提供梯度服务
 
  Shopee还为中国卖家提供定製化的梯度服务。基於对卖家的分析,Shopee把中国的卖家和品牌分为三类。第一类是曾在国外其他区域有出口经验的跨境卖家,会先推荐他们先做马来西亚市场,因为市场足够大,又讲英文,卖家在语言上比较熟悉。第二类是内贸电商卖家,曾在内地一些电商平台有销售,对境外语言和文化不熟悉,先进入中国台湾作为跳板,然后再慢慢走向东南亚。第三类是中国的品牌类卖家,需要有自己的品牌营销手段与品牌形象,Shopee通常会帮助他们先去台湾或华人较多的新加坡、马来西亚等市场,然后再逐渐推广到人口比较多的印尼、泰国、菲律宾和越南。如今,华为、小米、格力等数十个中国品牌卖家入驻。到2018年,Shopee的年度GMV(网站成交总额)达到103亿美元,居东南亚市场首位。
 
大有前途\尝到甜头 中国跨境卖家拟加大投入
 
  因为看好东南亚电商市场增长,Shopee平台上的卖家─广州嘉沐丝化妆品将境外销售市场的重点从俄系国家转到了东南亚。自去年8月入驻Shopee平台以来,嘉沐丝每月销往东南亚市场的商品总额有几十万人民币,佔公司总销量的30%。
  该公司的运营经理周宗欣表示,此前出口的70%去往俄罗斯等俄语国家,后来发现东南亚市场的年轻人对平价彩妆产品的需求越来越大,加之东南亚市场临近中国,公司遂开始挖掘东南亚市场生意。“做东南亚市场的生意更容易,订单交给Shopee的物流服务商就行,丢货率低,而以前做俄罗斯等国家的生意则要难得多,需要找国际货物运输代理商合作,丢货率高。”周宗欣介绍,一支20克的口红平邮到东南亚,邮费大概只要2元人民币。
 
  他透露,未来会加大对开拓东南亚市场的投入,同时,销售商品将从彩妆拓展到彩妆工具。
 
  由於东南亚年轻人购买力崛起的缘故,深圳某内衣品牌也在近年开始拓展东南亚市场,该公司生产的女性内衣此前有内销也有欧美及俄罗斯等外销市场,随着2008年金融危机后内地市场竞争加剧,该品牌一直在寻找新的蓝海市场。
  该品牌负责人Andy Chem告诉记者,东南亚及中国台湾女性内衣尺寸和中国内地女性的差不多,物流也相当方便,公司近年积极拓展台湾市场,主打中高端产品,售价多为10至20美元之间,受到当地消费者的欢迎,每月销售额有几万美元。她透露,未来会视乎经营需要跟随跨境电商平台一起发展,把产品卖到更多的东南亚市场。
 
制胜之道\自建物流体系 覆盖逾20个机场
 
  东南亚地势複杂,岛屿众多,如何搭建物流体系、提升物流效率曾是Shopee面临的挑战之一,为帮助卖家高效快速将中国产品送到东南亚消费者手中,Shopee与国内外领先的物流商合作,专门针对中国产品出海东南亚开发了一套跨境物流体系,上门揽货的服务覆盖中国十几个城市,网络覆盖中国和东南亚超过20多个机场,每周有超过200多条航线及800个航班承揽Shopee的运输服务。
 
  Shopee的物流解决方案SLS(Shopee Logistic Service)是一个开放的体系,在中国与圆通、万色和燕文等物流服务商合作。为优化商家与买家体验,Shopee今年在东南亚七个市场大幅提高运送效率,一些市场的配送时长甚至压缩了一半,而价格最高降幅达50%。
 
  对於降费的同时如何提高物流效率,刘江宏表示,这是SLS物流体系不断优化的结果,Shopee与物流运营商不断打磨现在的物流产品,反馈服务中存在的问题,甄选物流运营商所有的优秀航班资源;此外,Shopee不仅在东南亚自建多个海外仓,并持续扩建,同时也在中国境内建造了多个揽货点和转运仓,中国产业带的卖家只需发货至Shopee的国内转运仓,货物就可从离他们最近的机场起飞,以最快的速度被送达至东南亚消费者手上。
 
  刘江宏称,东南亚市场也是中国“一带一路”海上丝绸之路的起点,得益於双方之间非常强的贸易纽带关係,中国与东南亚之间的航班资源、陆运资源、海运资源等非常丰富,充分利用这一资源,也可以帮助卖家把物流成本降下来。
 
  跨境电商平台还要考虑商品进入东南亚国家、送至消费者手中的成本。东南亚岛屿众多,地形複杂,电商发货很难做到类似一些中国电商的“次日达”服务。以被称为万岛之国的印尼为例,住人的岛屿就有6000多个,如何将产品运送到印尼每个地区每个消费者手中,Shopee选择与本土顶级物流商合作以达至目的。
 
  刘江宏说,现时中国产品送至东南亚消费者手中大概需时一周左右,最快三天送达,未来希望继续优化服务,将时间进一步缩短。
 
因地制宜\寻找商机 求异不求同
图:Shopee与韩国天团BLACKPINK及不少本土网红签订合作\网路图片
 
  与东亚文化圈不同,东南亚各个国家和地区在语言、信仰、文化、购物习惯上的差异非常大,面对这种多元化的市场,一个整齐劃一的标準是很难满足市场需求的,Shopee不是用一个APP去适应七个市场,而是用七个APP去服务七个市场。
 
  Shopee坚信最懂当地市场的是当地人才,因此,专门有针对性地推出了一个人才培育计劃,专门为Shopee、为东南亚培养下一代的电商领袖。刘江宏介绍,每年,Shopee会选择当地最好的大学毕业生来加入这个项目,这些年轻人在两年的时间内於Shopee当地的办公室有轮岗机会,了解当地电商的运营,同时也可以选择到别的市场轮岗,可进行跨市场学习,互相借鉴。如今,Shopee马来西亚、台湾、印尼、越南等站点的跨境业务负责人均为当地会说中文的本土人才。
 
  仅从文化上来看,东南亚市场十分丰富多彩,三月印尼有“安宁日”、四月泰国有泼水节,五月是穆斯林的斋月……从年初到年尾,针对不同的节假日,Shopee几乎每个月都举行大促销,方便卖家拓展市场。
 
  对於不同市场的网购特点,Shopee也会创新个性化服务。刘江宏介绍,台湾人习惯楼下便利店购物,Shopee就开发了便利店取货的服务;印尼人喜欢网购过程中的促销抽奖,就在平台上推出幸运抽奖活动;东南亚消费者网购时喜欢閒逛、比价,因此推出关键词广告搜索业务,希望有供应链实力、运营实力的卖家通过关键词广告抓住搜索流量的红利。
 
巧用网红资源带旺销情
 
  在传统营销很难激发年轻人消费兴趣的当下,Shopee还注意到,东南亚消费人群具有明显的年轻化、社交化、追捧韩星的特点,Shopee因此与韩国天团BLACKPINK以及不少本土网红签订合作协议,充分挖掘网红的带货能力。
 
  据了解,和韩国天团合作的视频广告在YouTube上的点击量超过了6亿。2018年,Shopee利用自己的网红资源,与小米在印尼做超级品牌日活动,合作当天实现用户访问量达50万人次,平均每分鐘卖出30台手机。
 
提升实力\直击跨境痛点 培养跨境电商人才
 
  中国卖家出海东南亚的同时难免遇到人才不足的困境,Shopee於厦门、杭州相继成立跨境孵化中心,围绕长三角、海西经济区跨境卖家开展选品指导、定期培训、线上直播等活动,高效激发卖家出海潜能。
 
  刘江宏介绍,Shopee的培训员每周都会分别腾出两天时间在厦门、杭州孵化中心进行授课,也对有需要的卖家进行一对一的辅导,卖家可打开在Shopee平台的店舖接受有针对性的指导。
 
  为推动跨境电商产业持续发展,Shopee正式於杭州开启“扬帆计劃”,规範、考核并认证当地优质培训机构为官方培训合作机构,系统化赋能杭州至周边跨境卖家。目前已在全国认证4家培训机构,另有12家即将完成认证流程。
 
  对於高速增长期的人才缺口问题,Shopee也携手杭州政府推出“Young帆计劃”,加盟中国(杭州)跨境电商人才联盟,培训、认证两所杭州高校为跨境电商高校人才孵化基地,以校企合作方式持续为杭州输送跨境人才。
 
  刘江宏透露,双帆计劃将在全国範围试点,未来全面开花,将联合高校、教育科研单位和协会,组织电子商务技术应用培训和规模培训,开展应用实践活动和人才定向服务,扩大跨境电子商务专业人员队伍,培育中国内地跨境电子商务专家。
责任编辑:张晨阳

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