解锁长城IP新玩法:一座小镇的生意经

2021-06-21 14:14:17作者:俞昼
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图:古北水镇夜景

没人能想到,在开发之初,古北水镇的选址曾在业内引起了不少争议,即使背靠被列入世界遗产名录的北京司马台长城,但仍有不少业内专家并不看好。距离北京市区有两个小时的车程,又缺乏基础的公共交通配套,除了自驾几乎没有其他方式可以抵达。虽然山清水秀,却没有游客接待能力,周边零散的几家民宿设施陈旧,最贵的房间不过百元(人民币,下同),服务质量更是远低于城市生活。\大公报记者 俞昼(文、图)

“乌镇的营收达到10亿元用了14年,古北水镇仅用了不到5年,其中最大的原因在于我们对长城这一文化IP(知识产权)进行了重新的发掘和利用。”古北水镇总裁助理张晓峰说,在漫长的中国古代社会里,长城的各关口和边塞各城镇,都是重要的经济往来和文化交流的场所。虽然如今不少边塞城镇已经没落,但它具有的历史文化价值却依然存在。

查阅文献地方志 复原历史建筑

陈向宏是乌镇和古北水镇共同的总设计师。老员工们更习惯亲切地称这位出身乌镇管委会的企业家为“陈主任”,而他自己在微博上常以“包工头”自称。有种说法是,古北水镇所有重要建筑的规划,都是陈向宏一笔一画亲自画出来的。这位有着工匠气质的企业家从前在机械加工厂当过学徒,开发乌镇时因为资金有限便亲自上阵,把机械制图的技法用在建筑设计上。

2010年决定开发古北水镇后,这位“包工头”用了半年时间考察北京周边古村落,查阅了大量文献、地方志,又在整个华北的古村落里收了不少老物件,平移到古北水镇异地复建。最终,陈向宏在尊重历史的前提下,复原了军屯古堡、边关驿道和商贸街市等历史建筑,打造了一个集“山、水、城、堡、寨、屯”一体的长城文化小镇。

提灯夜游登长城、摇橹汤河望长城、湖畔晚餐品长城、星空温泉赏长城、品酒观星醉长城、音乐盛宴聆长城、枕梦星辰宿长城……“从设计初期,我们就打算围绕长城这一文化IP来做文章。”张晓峰告诉记者,如今,古北水镇已解锁了三十多项长城的新玩法,使人们从观光长城转向体验长城。“特别是通过亮灯工程,使得司马台长城成为国内目前唯一开放夜游的长城。”

“对于南方人来说,这里有长城;对于北方人来说,这里有水镇。”有人这样概括古北水镇针对不同人群辐射的魅力。财报数据显示,2018年,古北水镇全年接待游客256.49万人次、营收9.98亿元,在京郊乃至北方度假景区中首屈一指。

陈向宏在谈论古北水镇时曾说:“中国的旅游到了一个拐点时期。”国人出门旅游已不再满足于“上车睡觉、下车拍照”的观光打卡式旅游,深度游、体验游、休闲度假游成为人们特别是年轻人的新选择,并愿意为此支出更高的费用。

来古北水镇前,销售部总经理周建红已在乌镇工作了15年。她告诉记者,相比景区前身司马台长城,古北水镇探索了观光之外的更多玩法。

“许多人刚开始并不看好古北水镇,觉得不就是看看长城看看水么,这样的景区来一次就够了。”周建红笑着说,但游客们来了以后发现,这里的风景远不止长城:日月岛广场的大戏楼前,老先生咿咿呀呀唱着京剧;染布、烧酒、风筝等民俗体验坊内,家长带着孩子跟老师傅学手艺;繁星点点的长城露天剧场里,爵士音乐会缤纷上演……

摒弃观光打卡 回头客高达30%

“我们有做过统计,自古北水镇2014年开业后,来得最频繁的游客是一对北京小情侣,已来了30多趟了,每次都会在镇里住上几天,各种类型的酒店和民宿,他俩已住了个遍。”周建红说,如今,古北水镇的回头客占30%,这个比例放到全国的旅游景区去比,也算是高的。

尽管陈向宏曾多次在接受采访中声称自己不希望照搬“乌镇模式”,但外界常将古北水镇看作是“乌镇模式”的延续。在张晓峰看来,两种说法并不矛盾。“随着消费升级,人们对旅游的需求早已从观光打卡式向体验度假式发生了转变,无论是乌镇还是古北,都在设计之初深度挖掘了当地的文化内涵,再与旅游资源相结合,使之成为独一无二的文旅小镇。”

创新变革\开发夜游留客多住一晚

“两小时车程是一个很有意思的距离,一般来讲,如果游客在景区玩到晚上八点以后,两小时的车程就会让他萌生多住一晚的念头,而不是披星戴月地开回去。”张晓峰笑着告诉记者,为了留住客人,古北水镇开发了各式各样的夜游项目。

晚上八点二十分,记者在古北水镇的日月岛广场观看了一场浪漫的无人机孔明灯秀,百余架无人机载着孔明灯升到半空的场景,几乎被每一位游客用手机定格转到了朋友圈。“无人机的设想和看秀的时间,都是经过多次讨论才形成的。”张晓峰说,最开始也有人提出要仿造其他景点建一座“透明栈道”,立刻就被陈向宏总裁否决了。

“即使是网红爆款,如果是别人家有的,我们就不做,因为爆款红得快,衰落得也快。”而现在的无人机秀,是古北水镇自主研发的观赏项目,可以由后台编制程序,使得无人机群呈现出玫瑰花、星空、行走的小人等图案,而且还能随时更换图案,给游客以新鲜感。

“为了符合各消费层级的需求,古北水镇建有几十家不同档次的酒店,精品酒店、主题酒店、客栈和民宿,如果算上今年刚推出的帐篷营,房价从299至5000+不等。2018年,古北水镇的全年平均入住率达到了70%以上,作为一个拥有1500间客房的大体量的旅游项目,这样的入住率还是很不错的。”

营商有道\打造长城下的会展小镇

冬季是北方室外景区的传统旅游淡季,因为天气实在太冷,不少野外景点甚至一到冬天就会闭园,也就是旅游业常说的“猫冬”(躲在家里过冬)现象。“如何提升冬季的景区游客量,我们也想了很多的措施和方法。”周建红告诉记者,“例如我们把西方的圣诞季和中国的传统新年延长,在古北水镇办起了长城下的圣诞小镇和长城庙会过大年等活动,让游客们感受节日的热闹之余,还能体验不少民间习俗,为节日增添一份喜气。”

同时,“乌镇会展经济的兴起为古北水镇打开了新的营销思路,因为与乌镇相比,北京地区的会展需求比长三角地区更大,而且办会展并没有那么强烈的季节性,尤其是年会,更是放在冬季举行。”周建红说,因此,这几年古北水镇就一直在发力会展经济,去年就举办了包括三星S8发布会、联想2018创投年会等千余场大大小小的会展活动。

“与北京的会展场地相比,古北水镇位置稍远,所以我们更多地是从花心思的角度,用服务来吸引会展客户。”周建红举例道,今年承接的联想中国销售大会,古北水镇提前编制了无人机的程序,活动当天,百余架无人机在空中摆出了联想的LOGO和广告词,让在场的参会者着实惊喜了一把,还把视频上传了联想官微,为古北水镇的策划点赞。

或许正如中青旅2018年的财报所述,“打造长城下的会展小镇”将成为古北水镇的下一个营销重点。乌镇有世界互联网大会的加持,古北水镇也在时刻准备着,希望能通过承接一场世界级的会展,让古北水镇跻身世界一流的会展举办地。”

理念独特\一店一品避免同质化经营

“很多人对古北水镇最大的误解来自‘水’,认为古北水镇仅仅是复制过来的江南水镇。实际上,从建筑、民俗到体验,古北水镇都结合了长城边关古村镇的传统文化。”张晓峰说,古北口的居民多为驻军的后裔,当年为了满足建造长城,为军队提供给养等多方面的需求,本地居民大多掌握一种或多种工匠技艺,比如木匠、石匠、砖匠、铁匠、瓦匠、油漆匠、画匠、印染匠等。

因此,古北水镇复建设了“司马小烧”酒坊、永顺染坊、皮影馆、剪纸馆、风筝舖、灯笼舖、年画坊等体现民风民俗的工坊。这些工坊均按照“前店后坊”的格局进行布置,具有生产加工、陈列展示、DIY体验、衍生品销售等功能。

今年48岁的李振忠是古北口本地人,从前他经营着一家三十人规模的古北口宫灯坊。简单纯朴的“古北花灯”手艺是家传的,成年后,他又走访名家,向“灯笼张”学习了更加繁复的“京式花灯”技法。

古北水镇试营业时,李振忠退出了从前经营的古北口宫灯坊,应聘成为古北水镇里“建昆堂”灯笼坊的店主。说是店主,其实灯笼坊的营收由公司统一管理,古北水镇的民宿、商舖、饭店大多是这种模式,这也保证了景区“零宰客”的游客体验。

“为了避免景区商舖的同质化经营,我们从乌镇延续了‘一店一品’的招商理念,每种类型的店舖在古北水镇只有一间,不论是餐饮还是商舖,都没有重复的。”张晓峰告诉记者,不仅如此,餐饮的食品原材料、商舖内的每一样货品,古北水镇都进行了限价和质量管控。“一瓶矿泉水卖3元,一盘西红柿炒蛋必须放四个鸡蛋……看似繁琐的店舖守则保障了游客能玩得开心、放心。”

创意无限\“并非不可能”激发游客好奇心

图:适合儿童玩耍的泡沫之夏

泡温泉、登长城、听唱诗、看大戏……两天的采访过程中,记者马不停蹄地体验了近十项活动,原本还打算清晨上长城练瑜伽的,后来因为实在起不来才作罢。而这些活动大多是免费的。在周建红看来,策划密集的活动和解锁更多的玩法是为留住客人,让客人住下来,爱上古北水镇,把观光为主的景区变成度假休闲旅游目的地。

就在今年六月到九月,古北水镇开启了以“并非不可能”为主题的夏季营销活动,推出骑单车游长城、长城星空帐篷营、BBQ经典电影之夜,夏日缤纷泳池派对、星空啤酒夜市、古北水镇星空音乐夜等夏日长城另类玩法。“这次的营销主题是陈向宏总裁亲自定的,就是为了用‘不可能’三个字来激发游客的好奇心,增强景区的曝光率和吸引力。”

“以长城星空帐篷营为例,我们把长城观星与户外野营做了结合,每天推出十顶帐篷,散布在幽静狭长的兰谷之中,游客可以躺在帐篷里看云、观星、听风,尽情与山林融为一体,更可享受多种户外娱乐体验。”周建红告诉记者,帐篷非周末299元一顶,周末399元一顶,含一份双人早餐,实惠的价格使得帐篷营的订单已排到半个月之后了。

“古北水镇非常重视产品营销,几乎每隔一段时间都会推出不同的活动产品策划,例如一月二月的长城庙会过大年、三月的女主季、四月五月的踏青游、六月至九月的夏季狂欢、十月十一月的长城脚下赏红叶、十二月的圣诞季等等。”周建红反覆说起古北水镇的高“复游率”,用来表述景区和游客的良性关系。

责任编辑:宫锡曼

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