电竞流量变现尚在等风来

2021-06-21 13:33:27作者:夏微
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从去年,电竞首次进入亚运会的表演项目,中国队勇夺两金一银;到今年,电竞赛事中奖金额最高的2019 DOTA2国际邀请赛(Ti9)首次在亚洲、在中国举办。随着中国电竞的用户总量及产业规模再创造新高,政策逐步开放,赛事呈现日趋白热化,一如腾讯公司高级副总裁马晓轶所言,“中国电竞的黄金时代已经到来”。然而,相较传统体育赛事,电竞的商业变现能力差。尽管如此,不少业内人士坦言,其可公认的巨大潜力,令众人甘愿不计成本投入和探索。\大公报记者 夏微(文、图)

Ti9票价被黄牛抬高十倍,决赛日票价上万元(人民币,下同)的消息上了微博热搜。但业内人士却普遍表示,Ti9系“另类”,对电竞行业来说,票房的收入可以忽略不计。新静安体育中心活动部杨希伟称:“这里5527个座位,平时的上座率,以王者荣耀为例,周末可达到70%至80%。而节点性的赛事,例如周年庆等上座率基本可以达到90%左右。不过,由于电竞相比商演票价的定位比较亲民,目前还不是营收的重要部分。”

票房收入可忽略不计

上海视拳文化传播有限公司总经理周杰对此很赞同。他分析,从渠道来讲,电竞赛事与传统体育赛事的运营收入类似,无外乎版权售卖、赞助商、门票及周边售卖,其中门票和周边占比非常小。“目前可以看到版权和赞助商这部分的收入每年增长非常快,但是离世界顶级传统体育赛事差距还很大,需要一些时间让大家意识到它的价值所在。而门票,我不觉得未来会卖得很贵,还是以让粉丝增加线下体验为主。周边产品虽有潜力,但有上限。”

完美世界控股集团、洪恩教育科技股份有限公司创始人兼董事长池宇峰举例称:“2018年雅加达亚运会首次有六项电子竞技运动作为表演项目,国内所有视频网站加起来,这次亚运会正式项目有5.15亿次的观看量,而电竞表演项目有5亿次的播放量,说明中国观众对于整体电竞的关注度,已经和传统体育竞技相提并论了;在新浪微博上,#NBA西部对决#这个话题有2亿阅读量,5.7万讨论量,而#Ti9#这个话题有5.3亿阅读量,讨论量更是有23.3万,说明中国爱好者对头部电竞赛事的关注度已经超过了NBA季后赛中的重大赛事。”

然而,巨大的关注度和流量下,电竞赛事获得的商业赞助和版权费远不如传统体育赛事。一方面,比起已经5年15亿美元的NBA版权费,LPL(英雄联盟赛事)和KPL(王者荣耀职业联赛)的赛事版权才刚刚迈过亿元门槛。另一方面,同为耐克品牌,赞助NBA的金额高达10亿美元,赞助LPL的金额仅为4年2亿元。

版权费缺乏定价标准

“赚钱的业务目前还谈不太上,也就是维持一个合理的利润,未来最能够产值爆发的商业赞助和版权售卖等现在还没有做起来,到目前为止都是在打基础准备起飞的阶段。如果这两块做不起来,电竞还是一个低利润的产业。”在量子体育VSPN首席运营官郑夺看来,现在的电竞行业仍在等风来,而这股风是社会对电竞的全年龄层的认可。

郑夺分析指出,一方面,电竞赛事的版权费缺乏定价标准,“如果把电竞作为一个传媒行业,主要的商业模式是电视广告仍然占很大比重,收取广告费的标准是收视率,然而电竞还没有一个收视率的统计。如果电竞赛事能够全平台播放,那就能够搭上目前已有的商业模式。”另一方面,认可电竞商业价值的人多数尚不具备话语权,“现在电竞的用户基本还停留在35岁以下,这些人的社会地位基本还是中等偏下,等这些人到了45岁以上,他们在社会上会有绝对的影响力,那时不仅有新增的人口,既有用户拥有的资源也变了。如果有一个大的品牌,一个年轻的认可电竞商业价值的市场总监上位了,决意要赞助,那情况就不一样了。”

 探索不止\业界冀共建生态做大蛋糕

“越来越多的头部游戏厂商将电竞和游戏做一个切割,但中下游依然是需要游戏带来的营收反哺电竞的。特别少数的成熟的电竞赛事体系才能够通过本身的运营来实现盈利。”上海市电子竞技运动协会副会长朱沁沁指出,虽然电竞市场很大,但现阶段能够分得一杯羹的企业并不多。

在朱沁沁看来,电竞行业中目前只有两部分人是有盈利空间的,一是最头部的游戏厂商,另一个就是最尾部的赛事执行供应商,比如搭建供应商和场景布置的供应商,这些无论是否做电竞的供应商都是旱涝保收的。

“中间几乎所有的环节,在目前这个阶段,在我看来,都很难做到收支平衡。比如俱乐部,最好的俱乐部能够做到收支平衡就已非常好了,大部分的都是在完全烧钱的阶段,和目前的传统体育俱乐部是异曲同工的。”他分析道:“另外比如垂直领域的电竞企业,做第三方赛事的,做赛事执行的,由于游戏厂商会把赛事运营的盈利空间压到极低,除了极个别大型企业可以接单外,中小企业几乎无法生存。”

量子体育VSPN首席运营官郑夺表示,承接项目的盈利空间的大小是看公司内部成本控制,“有一点盈利空间,虽然不大。”此外,在郑夺看来,比起拥有IP(知识产权),在这个市场中找到自己独特的价值显得更重要。“我们提供专业的赛事制作运营,他们提供更加丰富的游戏资源和IP。拥有一个IP虽然很诱人,但我不认为这是一个好的方法。”

而上海香蕉计划游戏传媒有限公司副总裁曹笛亦提及IP共建对于行业发展的重要性。IP方是电竞企业很好的合作伙伴,不存在摆脱,也无法摆脱,“我们在做的是一个整体电竞生态的事情,更多地会去考虑如何一起把基于电竞游戏的IP这块蛋糕做大。”虽然不可否认现阶段游戏公司在整个电竞产业中占比非常高,但在曹笛看来,此前,电竞更多是作为游戏公司市场营销的一部分,发展至如今,电竞更像一个独立的行业,有更强的独立造血能力,伴随着商业价值的提升,企业要获得更强的主动性,就需要有自己的东西。

曹笛同时指出,中小企业也并非没有机会,“基于现有的电竞赛事周边内容体系,都在给到行业更多的机会。未来电竞将覆盖更多城市,随着赛事内容的快速下沉,会有更多企业拥有发展机遇。另一方面,游戏厂商也在思考电竞游戏IP生态的共赢问题,希望通过电竞IP扩大影响力之后,可以做到用户变现或者广告变现让参与公司都能得到相应的费用回报。”

机遇无限\人才缺口巨大 催生电竞教育

图:麦竞文化创始人刘航(右二)与创始合伙人闫紫境(左二)及核心成员

随着电竞行业的趋热,行业人才受到认可,人才缺口问题显现。不仅如此,电竞解说和电竞解说艺人化发展,电竞选手的高薪令年轻人对该行业趋之若鹜。巨大的需求催生了“电竞教育”,相关的校企合作及创业项目层出不穷。

据国家人社部发布的《电子竞技运营师和电子竞技员就业景气现状分析报告》显示,目前内地只有不到15%的电子竞技岗位处于人力饱和状态,预计未来5年,电子竞技员人才需求量近200万人,电子竞技运营师人才需求量近150万人。

上海视拳文化传播有限公司总经理周杰称,公司艺人业务从2017年才开始,目前营收占比虽有限,但却是增长最快的业务,“去年到今年超100%的增长”。他进一步指,目前公司的业务以赛事直播和视频制作为主,从明年起艺人业务就将与前两者形成三足鼎立局面。这样的现状无疑给希望进入电竞圈的人士打了一剂强心剂。

腾讯公司高级副总裁马晓轶透露,在教育培养方面,面向专业人才,将联合超竞、高教出版社,计划三年内出版20本专业教材;面向更广泛的大众群体,将推《竞然如此》腾讯电竞公开课。

除电竞企业的入局,个人创业者也纷纷抓住机遇。“电竞这几年正处在高速发展阶段,产生了大量人才需求,这个行业之前是没有非常专业的人才培养体系的。”传统媒体出身的刘航,如今是LPL官方主持人,自小对教师行业充满敬畏与憧憬的他藉此机会,与合伙人、LPL官方解说闫紫境共同创立了麦竞文化,“我们现在最主要做的是电竞解说和主持人的培训,会把传统播音主持的理论和体系与电竞做一个融合。”

不仅如此,麦竞还进一步和高校合作进行宣讲,并和艺术类院校合作共建电竞解说及主持专业,目前在全国有23个合作机构。

记者获悉,麦竞文化此前已获由电竞圈某俱乐部老板领投的200万元种子轮融资,用来研发一款在电竞业具有里程碑意义的全新产品,年内将正式发布。目前,千万级别的天使轮融资也在推进中。值得一提的是,去年下半年公司成立后,今年初已实现盈利。

营商有道\网吧焕新生 电竞酒店火爆

比邻EDG俱乐部的Nice电竞馆在电竞爱好者的圈子里是个网红场所了,虽然整个空间内没有一台电脑,但专业的电竞活动区、精美的周边展示售卖区、供玩家互动交流的空间,以及场馆与俱乐部联合举办的活动,让这里的营收自4月8日开业以来,每月以30%至50%速度增长。

另一边,网吧改建式电竞馆近年也爆发式增长,不少网吧通过举办线下赛事,引入电竞活动,将原本转淡的生意又盘活了。首届“上海电竞周”期间,上海发布《电竞场馆建设规范》和《电竞场馆运营服务规范》,据上海市电子竞技运动协会副会长朱沁沁介绍,虽然目前市面上很多所谓的电竞馆的网络条件、隔音条件、消防条件等都需进一步规范,但此类改造趋势却备受欢迎,“上海对于网吧的需求已远远不如前两年,而且网吧本身对业务主管部门来说是比较危险,且不受欢迎的场所。希望通过改建,这些网吧能够达到C级或D级电竞馆的要求,从而转变长期以来网吧给人留下的固有印象,使其良性发展。”

对于不少有过网吧通宵经历的人来说,高配的设备,志同道合的朋友,有饮料有小食,要是能有张床在困的时候躺一躺,那绝对就是天堂了。这样的诉求催生了酒店与网吧的融合升级,电竞酒店应运而生。

此前,携程公布的数据显示,内地“电竞酒店”发展最火的城市为西安、郑州、武汉等。从年龄上来看,从80后到00后均偏爱电竞酒店。不仅如此,住客停留时长可达48小时,远高于普通酒店的36小时。

巨大的潜力,引得不少电竞企业展开电竞酒店尝试,ImbaTV联合创始人周凌翔在今年中国国际数码互动娱乐展览会期间的电竞大会上就透露,公司希望能够在一线城市进行电竞酒店的探索,“在上海我们会在今年开将近十家,第一家应该会在一个多月之后开业。”

上海香蕉计划游戏传媒有限公司副总裁曹笛则表示,电竞用户对于线下流量的影响非常明显,“西安WE主场制后,上座率达到98.7%,除了看比赛外,就催生了比赛场馆周边吃喝玩乐行的需求。目前我们和五六个城市都有接洽,浦东的改建项目是中小型的赛事场馆,是一种线上转线下的尝试。估计2021年至2022年各个企业和地产的深度合作才会体现出来。”据悉,香蕉游戏传媒已有计划建万人规模的大型线下场馆。

 附:传统体育赛事(以NBA为例)和电竞赛事(以LPL、KPL为例)版权费及赞助对比

版权费:

.2015-2020年,腾讯作为NBA唯一的数字播出方,版权费是5年5亿美元;2020-2025年,腾讯续约NBA,版权费达到5年15亿美元

.2018全球电竞运动领袖峰会暨腾讯电竞年度发布会上,腾讯方面表示,LPL、KPL的赛事版权费迈过亿元门槛

商业赞助:

.2019年,耐克与NBA达成8年10亿美元赞助合同

.2019年,耐克与LPL达成的4年2亿元合作,已是目前已知的电子竞技联赛与运动品牌展开的最长期的合作

责任编辑:宫锡曼

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