搅局者竟是“救命药”? 中国毛衫之都的痛苦转型

2021-06-21 10:30:49作者:俞昼
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“其实三年前就有电商平台找我进驻,当时我线下六家档口忙到团团转,线上卖货压价太厉害,我嫌利润少不肯做,没想到现在却被迫学起了更新潮的直播卖货,真的是三十年河东三十年河西。”浙江温州人林仕微站在位于濮院时尚中心五楼的店舖里,递给记者一个刚刚洗干净的甘肃苹果,笑称这是她的“牛顿苹果”,让她义无反顾决定投身新的卖货方式。\大公报记者 俞昼(文、图)

作为“中国毛衫之都”,浙江省桐乡市濮院镇是全国最大的羊毛衫集散中心,占全国总量60%以上。每天早上四点半,当大多数人还在熟睡的时候,濮院的几大线下毛衫市场里已是灯火通明。在这个1.7平方公里的集聚区,超过1.32万家档口分布在15个交易市场里,伴随着响亮的音乐,各家档口的店员拿着话筒招揽顾客,塑料模特身上的衣服很快被扒下又换上,来自全国各地的实体店批发商们拎着塑胶袋穿梭在各个档口挑货。

风光不再 老客户流失货款拖欠

这是延续了40多年的濮院毛衫市场批货模式。哪怕与诞生了阿里巴巴的杭州仅一小时车程,电商并没有给濮院带来太大的改变和冲击,“一手交钱一手交货”的方式有利于货款周转,一单就买几十手(一手等于10件衣服)的老客户也更倾向于见到实物。对很多濮院人来说,走入线上意味着存货积压风险、售后服务增加、价格透明、线下用户流失。

“我十几岁就跟着家里人出来做服装批发生意,2012年来到濮院创业,巅峰时期在濮院的几大线下服装市场里都有摊位,每年销售额三、四千万元(人民币,下同)。”法国浅奈尔服饰有限公司总经理林仕微衣着时尚,在她看来,电商更像是一个来势汹汹的搅局者,会把线下市场给做乱掉。

“三年前,有一家电商平台找我合作,我想都没想就拒绝了。”林仕微笑着说,那时候线下的钱“不要太好赚哦”,“好的版还在工厂的机器上就被预定掉了,批发商都是拿着现金来抢货,刚开门就十几单生意做掉了。“那个时候,到我这里批发新款,必须每个码订五手以上,不然我都不考虑的。”

风起于青萍之末。2018年,内有经济下行的压力,外有贸易摩擦的风险,林仕微也逐渐感受到了市场的寒意。“最初是老客户的流失,有两位合作五、六年的老客户突然就失联了,后来听说他们在广州的实体店已关门了。到去年中,客户流失的情况变得颇为普遍,而勉强维系的一些老客户,也从一单就买几十手,变成先拿几件卖卖看,而且第一次出现了拖欠货款的情况。”

内忧外患 千万投资近乎打水漂

最让林仕微感到头疼的,是她赌上大半身家进驻濮院时尚中心的一博。早些年,濮院几大线下市场均生意火爆,2018年在濮院镇政府引导下,一座投资近12亿元、定位为“国内一流的中高端时尚服装服饰一级批发市场”的濮院时尚中心拔地而起,进驻商户必须具备品牌策划、自主研发、原创设计能力,是实力的象征。

“早些年的顺遂让我有些冲昏了头脑,我想做自己的品牌,而不仅仅是普通的服装批发商,所以我关掉了其他线下市场的档口,拿出近千万元进驻了时尚中心。”说这句话的时候,林仕微坐在门可罗雀的店舖里,皱了皱眉头。“让我没想到的是,由于时尚中心走的是中高端路线,很多批发商都认为这里的衣服肯定比其他市场贵,根本就不进来。”

事实上,见到林仕微以前,记者正在濮院时尚中心里闲逛,临近初秋,理应是毛衫的销售旺季,偌大的时尚中心却见不到几位买家,如光从客流量上来看,确实有些冷清。“我的店舖在五楼,总不能跑到外面去揽客,所以只能看着生意一日日地亏下去,千万投资几乎是打了水漂。”

外行看热闹,内行看门道。虽然没有买家上门,但濮院时尚中心的不少店舖门口却横七竖八地铺满了等待发货的快递袋,舖头小哥们手脚麻利地分装、打包,走进店舖还能隐隐约约听到里面传来“宝宝们下午好,这个价格只卖最后五分钟喽”的吆喝声。

“大概是从去年开始,身边的商户越来越多地开启了直播卖货的方式,有时候一小时的直播,能卖掉线下一天的营业额。”林仕微看着有点心动,却仍未付诸行动。“跟那些年轻的商户们相比,我实在是搞不懂这些玩意儿,特别是他们卖货还不是在淘宝,而是去抖音、快手这样的短视频平台,我连这两个应用的APP都没下过,玩不来。”

直到有一日,躺在家中百无聊赖的林仕微在儿子的建议下,下载了抖音的APP,刷起了短视频。“我看到一个甘肃的老农民在抖音上直播他家的苹果园,一边直播还一边卖苹果,买家下单后,他就现场把苹果摘下来打包发货。”跟淘宝卖家相比,这样的直播卖苹果不仅看起来新鲜,而且价格还更便宜。“我也没忍住,买了20斤苹果,三天后就寄到店里了。”

农民启发 决定尝试直播卖货

林仕微递给记者一个洗干净的苹果,笑着说,当她拿到苹果的那一刻,她就想通了。“六、七十岁的老农民尚能玩直播,我怎么就不能去试试了?”于是,第二天,她就把店舖里的几个店员集中起来,让她们都去下载抖音APP,宣告了她的新计划。

不过,如今的直播电商也已成红海,要在上面开一间能吸引粉丝来买货的店舖并不容易。“我问过代理商,如果要为店舖导流活跃粉丝,一场1小时的直播至少也要几万元的代理费,还不能保障有多少的转化率(从直播中下单的比率),成本并不低。”

“我现在一场直播能卖两万多元的货了,但主要还是一些老客户在看,再往后可能还是要跟代理商合作,请一些有带货能力的网红来提提人气。”林仕微说,她眼见着身边有店舖靠直播卖货“活过来”的,线上市场固然竞争激烈,但面对的客户群来自全国各地,总归是比线下强。“不管怎么样,我都会去试一试。”

 赚钱效应\模特改行做直播 收入翻三番

图:如今正在进行的直播卖货

Sammy决定做直播时,还是濮院市场里“第一个吃螃蟹的人”。

毕业于浙江传媒学院的她面容姣好,一双又长又直的美腿让她在学校里就接下了不少淘宝店舖的拍摄订单。“其中有一家卖针织衫的店舖就在濮院,她家的衣服基本上都是我拍的,所以我也常到濮院来。”

大学毕业后,Sammy也来到濮院,刚开始是开了一家线下的服装店,没想到遇上了市场寒冬,一年时间就把大学里攒的钱都亏了进去,还欠下几万元的外债。为了还债,她在濮院毛衫城的一家档口应聘成了店员。“底薪1200元,卖掉一件衣服,能拿5%的提成。”

2018年的夏天,正是传统的毛衫销售淡季,眼见着毛衫城的人流量越来越小,Sammy决定在抖音上尝试直播卖货。“第一次直播超级紧张的,生怕会冷场,还在直播前背了几个冷笑话,衣服也是事前搭配好的,用的是店里卖得最好的款式,吆喝了两小时,只卖出五件衣服。”

不过,Sammy并未气馁,她深知“养粉”是直播店舖最艰难的第一步,等粉丝黏性做起来了,店舖销量自然也就上去了。如今,Sammy一场直播的同时在线人数在千人上下,遇到“爆款”,1小时能卖出200多件衣服,就算是淡季,一天也能发出几百个快递。

直播的影响如同波纹在濮院市场里荡漾开来,不少原本处于观望态度的档口老板纷纷找到了Sammy,向她请教直播卖货的玩法,还邀请她去自己的档口驻场,卖一件算一件的提成。“我现在每个月收入都有七、八万元,比原来翻了三番还不止,债早还完了,下一步打算开一家属于自己的直播店舖。”

商家心声\电商供货大户:退货率高令人却步

图:桐乡东牛服饰有限公司总经理俞富强

桐乡东牛服饰有限公司总经理俞富强是土生土长的濮院人,从小就在家中的毛衫作坊中长大,在他的印象中,无论是亲戚还是邻居,好像十个濮院人里有八个从事的都是毛衫行业。“做毛衫技术含量低,买几台机器就能开工,摇出来以后再拿到市场上去卖,过个温饱的小日子还是没什么问题的。”

2004年,俞富强跟随父辈的脚步,在濮院的几大市场里租了档口,做起了毛衫批发生意。原本以为这辈子也会像父亲母亲那样,守着几个档口过日子,没想到却迎来了电商时代。“最开始就是在阿里巴巴的B2B平台‘1688’上为淘宝店舖供货,我们拍好图片,发给淘宝店舖,他们卖出了以后就来我们档口取货。”

随着电商平台的交易系统和支付系统的逐渐升级,俞富强也慢慢地做起了“一键发货”的生意。“最开始是一些远在外地的淘宝店舖,他们不方便来档口取货,就请我们帮忙发货,等买家确认收货后根据交易额分帐,再后来逐渐衍生到为京东、唯品会等电商平台的店舖供货。”

2018年,在东牛服饰5000多万元的交易额中,超过4000万元来自线上,俨然成为电商供货的大户。

“我身边很多人做惯了线下,都不愿意做线上,最大的原因就是线上的退货率实在是太高了,特别是在一些大的直播平台上,退货率能到40%以上。除却为此付出的精力,还要倒贴首次发货的邮费。”俞富强说,当他的企业做大了以后,也有不少同行前来取经的,但一听到退货率都打起了退堂鼓。

“在直播平台上买东西,很大一部分是冲动消费,特别是在主播的降价倒计时的吆喝声中,很怕错过了就亏了,于是头脑一热就下了单。结果到手一看,要么觉得面料款式与自己想像中不一样,要么觉得‘卖家秀’和‘买家秀’差别太大,甚至有的是从冲动消费中醒悟过来,连包裹都没拆就点了退货。”

针对退货率高的问题,俞富强的应对方式是不断拓展供货平台,目前东牛服饰除了供货给天猫、京东、唯品会等主要传统电商,也把货供给微商、云集、抖音、快手等新型电商。“我们的目的始终是卖货,尽可能利用多渠道多方式把我们的产品推向消费者,这样一旦这家平台退了货,我们还是能在渠道内把货盘活,供应到另一家平台去,而不会积压太多的库存。”

流量风口\搭建数字化平台 力拓新零售

图:浙江省羊毛衫协会会长吴炳明认为濮院现在要“电商换市”

“我们在定义一个新的产业。”淘宝直播运营负责人赵圆圆告诉记者,今年,淘宝直播将打造10个销售过亿元的线下市场。“产业带直播,是一个扩展场景和货品的开始。未来,淘宝直播很可能成为横跨新零售到新制造的重要工具。”她分析,产业带与线下大型传统商城优质的一手货源,将通过淘宝直播,更直接的进入电商循环体系。

“在当前的经济形势下,我们濮院人必须创新求变,抢占互联网和数字经济时代的先机。”浙江省羊毛衫协会会长吴炳明告诉记者,在2019中国.濮院时尚周上,由浙江省羊毛衫协会、毛纺织原料商会、濮院毛衫业成长企业联合会等18家商协会发布了《促进服装时尚产业数字化发展倡议书》,大力发展新零售、数字营销,推进“电商换市”。

“具体来说,我们要在流量经济的热潮下,抓住网红流量风口,大力发挥直播基地优势,引领新零售发展。”吴炳明说,在此基础上,濮院启动了服装时尚产业数字化平台,通过区块链3.0底层技术将设计师信息、产品信息、生产信息、物流信息、客户信息及财务信息上链,通过数字化平台的快速响应需求,降低库存,真正做到“个性化定制、柔性化生产”。

从经营户自主触网到市场领衔带动,从试水直播卖货到市场全面搭建直播平台,濮院用一根毛线织就了毛衫行业的航母,又用一根网线推进了产业链的裂变。来自濮院羊毛衫市场管委会的数据显示,今年上半年,濮院市场成交额160亿元,其中电子商务交易额超过40亿元,线上市场正与线下市场形成新的合力,助推这座“中国毛衫之都”迎来二次生长的可能。

责任编辑:宫锡曼

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