银泰商业CEO陈晓东:“旧城改造” 新零售的样本工程

2021-06-21 10:06:10作者:俞昼
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图:银泰杭州武林店引入的VR试妆镜

“以前,银泰是打着百货公司的旗号在做商业地产,我们用了20年时间,终于把自己做成了一家真正的百货公司。”银泰商业CEO陈晓东是业内出了名的段子手,作为一名资深的零售业老将,他比更多的人知道百货业曾经和现在仍在困境里。“现在逛商场不是看大厦外面有多漂亮,‘日卖招牌夜卖灯’的时代已经彻底过去了。”

陈晓东所说的困境,可以从中国百货商业协会发布的《2018-2019年中国百货零售业的发展报告》中窥见。报告显示,2018年中国90家百货行业骨干企业销售额为7456亿元(人民币,下同),较2017年仅增长4.2%,增速创2014年以来新低。在行业寒冬中,银泰却以30.5%的销售增长位居全国第一。百货零售业依然寒风凛冽,但银泰似乎已找到步往春天的门道。

大数据助商业效率倍增

11月10日清晨八点,银泰杭州武林广场店。“双11线下主会场”的大幅红色海报赫然映入眼帘。数十个保安准备就绪,守着门口和通道。晨风微冷,门外大排长龙,人们兴奋地点着手机,在银泰的“喵街”App里刷着“东哥红包雨”,只等九点“剁手之门”的开启。在俊男靓女的映衬下,这座成立于1998年的百货大楼,焕发新生。

除了来现场扫货的年轻人,更多来自全国各地的银泰会员们选择直接在“喵街”上下单,享受“线上线下同款同价+60天无理由退换货”的福利。“我们目前已18家门店实现了5至10公里内线上下订单的顾客两小时送达。同时,65家门店的商品可以通过普通快递发往全国,店内所有商品提供免费到家服务。”

就在前几个月,银泰杭州武林店进行了外立面的翻新,脚手架密布,陈晓东形容它被“围得跟个铁桶似的”。“要知道,对于任何一家零售企业尤其是百货商场来说,外立面装修造成的客流量下降都绝对是一把削减业绩的利器。”但银泰武林店的营收不降反增,同比增速达12.4%。

在陈晓东看来,这样的业绩变化,来自于新零售数字化改造后带来的效率提升。同样是银泰杭州武林店,营业面积与其他同行相比没有区别,坪效(每平米营业面积上产出的年营业额)却相当惊人:21个化妆品品牌单柜销量全国第一,还产生了901个年销售额超百万元的单品。

上扬的业绩也给了陈晓东信心,促使他在刚刚过去的云栖大会上公开宣布了银泰的新零售计划:在不兼并收购、不增加营业面积的情况下,通过五年时间,线上再造一个新银泰。这就意味着,五年后,银泰百货线上线下销售占比将达到1:1。“以前我们的增长主要靠规模的扩张,多做一块钱生意需要多布一个柜枱,现在我们追求的是通过大数据和技术实现商业效率倍增。”

从“人找货”到“货找人”

2007年,银泰百货顶着“内地百货第一股”的光环在港交所上市。十年后的2017年,私有化退市,开始了更为从容和大胆的新零售试验。在银泰进入阿里体系后,陈晓东不仅多了“黄老邪”这个花名和阿里巴巴集团副总裁这个头衔,还进入了“711”(每周工作7天,每天工作11个小时)的工作节奏,在之前的很长一段时间,他的办公室里都摆着行军床。

“作为新事物,盒马鲜生是平地起高楼,通过顶层设计构建了全新的人货场。而银泰因为有太多的存量,更像是一次旧城改造。”阿里巴巴集团CEO张勇曾这样分析银泰的新零售路径:银泰要首先从“人货场”中的“人”切入,完成数字化会员的累积,使得对这些客户可触达,可识别,可运营,同时对货品实施数字化,最终完成对整个商业场景的数字化重构。

在银泰百货,进店、逛店、走进专柜、上下楼,甚至离场等各个场景下,顾客都是可识别的,通过顾客产生的消费轨迹、动线、热力图,指导经营者的决策,而终极目标是实现人与货的精准匹配,以及效率的提升。“简单来说,我们通过数据和技术的能力,从原来人找货的模式,逐渐演变成为货找人的模式,使得‘物以类聚’的生意变‘人以群分’的生意。”

10月12日,陈晓东通过微博与银泰最后一台服务器“告别”。随着最后一台服务器的光荣“退休”,银泰百货实现了100%云化,成为全球首家完全架构在云上的百货公司。“过去的很多年,尤其是遇到大型促销,门店的顾客为了买单要排队两三个小时。去年,我们在全国65家门店铺设了1.7万多台云POS,顾客在柜枱内就可以买单,收银效率从原来一单两三分钟缩短到一单58秒。”

人尽其才\新零售导购年收入直指百万

图:陈晓东上月中通过微博与银泰最后一台服务器“告别”

在一个名为“我们都是李佳琦”的钉钉群里,20多名杭州武林银泰的导购员异常活跃,她们是银泰从5万名一线导购中挑选出来的“淘柜姐”,为线下百货商场构建了全新服务场景。“新零售首先是数字化,导购员数字化是人员数字化中最关键的一步。”陈晓东解释道。

SK-II的柜姐马珂语速飞快,边在手背上试用,边在镜头前介绍着自家的精华液。“使用前先用双手搓热,可以增强吸收效果哦。”而点击视频左下角的卡片,既可以直接跳转至SK-II天猫旗舰店的产品页面,也可以将商品添加到购物车。

“视频上线后我的消息就爆掉了,视频里推荐的产品被一抢而空。”马珂笑着告诉记者,挡不住的生意让原本当天调休了的她不得不赶回单位发货。“喵街”上的订单显示,仅仅一个上午的时间,马珂的销售额已冲上了6万元,这是平时她在喵街日销售额的六倍。

出生于1993年的马珂,在杭州市武林银泰一楼的SK-II专柜做了四年的导购,她对产品的了解远超很多普通的博主和用户。如何让马珂们的能力体现更好的价值,也是银泰一直在思考的问题。“目前银泰导购里超过20万元年薪的占了30%。”陈晓东说,现在要通过效率的提升,打造百万年收入的新零售导购。

消费革命\颠覆珠宝商的定制奇迹

图:熙熙攘攘的购物人群

这半年,古名珠宝创始人林定坡的经验和认知被彻底颠覆了─单款珠宝产品在短短几天内竟可以卖出1200多件,成为“百万单品”,几乎成了黄金珠宝行业的奇迹。

“合作是银泰提出来的,想为情人节定制几款首饰。”林定坡回忆道,双方刚开始洽谈时,他感觉“很痛苦”。“当时银泰要求我们每款单品近千件货,且主要通过线上平台销售,所以最初有点抵触。毕竟卖不出去就会变成库存,对公司的资金流影响会很大。”

但银泰方信心十足,林定坡抱着试一试的心态开始了这场合作。没成想,新品一经推出,一个月不到就卖出了近700条,创造了近70万元人民币的业绩,是以往单品的二三十倍,售罄率近70%。此后,双方又相继在5月和8月联合推出定制款,并尝试根据不同门店的消费者特征设计不同的门店款,都获得了非常不错的成绩。

银泰百货商业智能数据分析专家春灵说,这是新零售大背景下,百货店从供给侧到零售终端的产供销革命。“在这条链路里,依讬大数据的精细化思维贯穿始终,各个环节都有着充足的‘确定性’。”

其次,是“生产和配货”阶段。“知道有多少人喜欢这种设计风格的情况,我们自然就会知道这些人大致的需求量。”这时候品牌方在生产,包括备货的时候,能够知道大概备多少货,不会出现大量缺货的状态。最后,是“货人匹配”阶段。“通过‘喵街’,可以将品牌推出的新品精准推送给目标消费者,因为这些商品最初就是依据他们的喜好而设计完成的。”

推陈出新\“让一线听得见炮火的员工做决定”

2018年3月,银泰全资收购西安开元商业,随后开元商城上线“喵街”,三个月就完成了模式复制。2018年双11,开元同比销售增长七成,创22年来历史新高。“银泰百货已经是一个有新零售规模化能力的企业,具备了系统输出能力。目前,一个商业百货集团复制银泰新零售的能力,时间大约为三个月,接下来改造赋能的时间将缩短到一个月。”

银泰将这套“新商场操作系统”称为“阿里巴巴商业操作系统的一个子系统”:基于淘宝ID,核心服务全运行在阿里云上;通过喵街APP、银泰天猫旗舰店、线下专柜,实现正品好货+线上线下同款同价;通过云POS线下收银;通过天猫旗舰店帮助商品卖全国;通过IoT硬件基础设施,手淘、支付宝的会员链接,以及ISV的软硬互联,形成新零售规模化能力。

“很多传统零售企业在规模扩大以后会分区,再上面是大区,银泰一直往相反的方向走,总部直接对所有门店,尽量做到扁平化。我们强调让一线听得见炮火的员工做决定。”与此同时,管理的标尺也在发生变化。“传统百货把坪效作为前置指标,而我们的指标是试穿率,试穿次数,顾客的爬楼率……然后优化这些指标来得到坪效的提高。”

“百货新零售的目标看起来很美,走起来却如履薄冰,供应链升级、数字化改造,各个都是脏活累活。”陈晓东忍不住又讲起了段子,世界上最难的两件事莫过于,把别人兜里的钱装进自己兜里,把自己的想法装进别人的脑子里。“现在我们把两件事儿都干了!”

背水一战\从“二房东”到“双乙方”

图:在门店仓内发货的工作人员,这些订单都是顾客在“喵街”上下单购买

从2011年开始,中国百货行业的同店销售数据就呈现不断下滑的趋势。对于这一行业现状,陈晓东认为,传统的百货行业一直属于“二房东模式”,即通过地产商租下商业物业,然后通过联营扣点、通道费等形式转租给品牌商,既不碰货也不接客,久而久之就丧失了运营商品和顾客的能力。“一边越来越跟不上消费变化,另一边对品牌商的把控力越来越弱,这让百货行业日益走入困境。”

“整体来说,中国的企业在供应链方面,普遍还有较大的提升空间。”他指出,往往,大家看到一个无人技术、刷脸支付就比较兴奋,而供应链这一端,因为比较枯燥,看不见也摸不着,所以没有太多的感知。“但实际上,零售业今后最大的提升空间在于供应链。拿中国服饰业来举例,行业普遍有30%的无效库存,而这些成本最终还是会回到消费端,体现在价格上。”

如今,借助大数据的力量,银泰正在尝试通过分析消费者的价值观变化,结合历史沉淀文化和时尚风潮,预判具体产品的调性和产量。“数字化对于百货行业的意义在于,除了通过提供千人千面的服务和更多创新需求的商品以外,未来还可以通过动态调节价格,提升货品流通效率,最终实现货品零库存。”

“通过供应链的改造,银泰与供应商之间的关系从甲方和乙方,调整为双乙方的关系,因为真正的甲方是顾客。”陈晓东说,以前,不管供应商的生意好与坏,银泰总是可以收到租金,但现在,“我们把利益捆绑了。从最底层做起,服务好消费者,要去拚商品,拚价格,拚服务,也就是回归零售的本质。”

责任编辑:宫锡曼

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