付费自习室兴起 共享经济新风口?

2021-06-18 16:44:00作者:宋伟
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图:近期全国各地的付费自习室数量如雨后春笋般崛起/网络图片
 
  看到有关开设付费自习室的负面反馈,90后海归创业者娄庆潇瞬间就慌了。“我们的固定投入已经投出去了,在这种情况下说不慌,那是不实在的。但我们也知道,任何市场都需要去开拓,尤其是一个比较新兴、看起来像蓝海的垂直细分领域。”娄庆潇最终选择了继续坚持。
 
  “图书馆抢不到座位,咖啡馆太吵,在家或者宿舍学不下去,学生和白领选择付费自习室学习,买的就是一种环境、一种氛围。”面对高校考研群体、白领考证大军的“刚需”,以付费自习室为代表的新一轮共享经济日渐兴起。今年下半年,内地一、二线城市付费自习室的数量如雨后春笋般猛增。然而,低门槛、同质化也使得竞争进入白热化。
 
  集齐创业失败各种因素
 
  作为北京第一家付费自习室“心流造物”的创始人,毕业于美国卡耐基梅隆大学,曾在华尔街供职的娄庆潇(圆图),俨然是“别人家的孩子”。但他却吐槽,别人眼中的“投行男”,实际上是整天累得吐血的“金融狗”。
 
  身为一名理想主义者,学生时代的娄庆潇就幻想着有一个专注提供舒适、便利、浓厚氛围的学习空间,能长期沉浸其中、不用担心被杂念所扰的“心流”状态。2017年10月,在一群志同道合好友的鼓励下,当时身处美国的娄庆潇决定把梦想变成现实。“我知道不可能只凭着一个点子就拿到融资。”于是他自掏腰包,不仅拿出了工作几年的积蓄,还边工作边兼职创业,用在华尔街的工资维持着国内项目的艰难起步,前后投入近百万元。
 
  “决定创业前,无数的亲朋好友、创业行家都在提醒我,这种线下实体店的重资产模式要面临高昂成本,并建议我转做轻资产模式的纯线上知识分享交流。”但娄庆潇认为,学习是要付诸于实际行动的,靠心灵鸡汤无法解决。线下实体空间是无论如何绕不开的。
 
  这名90后的小伙笑言,那时自己是白天上班,晚上创业。兼职、时差、远隔重洋、没钱、年轻没经验、不懂国情……娄庆潇几乎“集齐”了所有创业注定要失败的因素。这个理想主义者为自己本该富足安逸的人生选择了一个“困难模式”。
 
  项目几乎全是负面反馈
 
  开始筹备第一家门店时,创始团队的几位合伙人都认为自己有自习需求,但市场会认同吗?“我们发动了周围的亲戚朋友,向各种我们认为的目标人群询问,也在线上收集学生和在职白领的反馈。”但信息收集上来后,所有人都傻眼了。“这个项目得到的几乎全是负面反馈,其中只有一两成的人认为有可能会考虑,但觉得我们的定价太高。”
 
  娄庆潇坦言,看到这些负面反馈,我们瞬间就慌了。但那时资金已投入到装修里,没有回头路,只能硬着头皮走下去。事实也证明,开业三个月后,“心流造物”的上座率依然门可罗雀。
 
  直到开业500天后,第一家门店终于积累了2600多位会员。“付费自习室从财务模型上来说不算一个暴利行业,但至少这大半年以来它已经支撑着企业活了下来,甚至还有了一些现金盈余去打造更好的用户体验。”
 
  行业中短期或经历洗牌
 
  今年十月,娄庆潇在大连开设了第二家门店。“就在最近这两个月,全国各地的付费自习室遍地开花,不仅是一线城市,像大连这样的二线城市也已经有29家之多,甚至在一些三线城市也有了类似的业态,付费自习室俨然成了一个产业。”
 
  “如果在汽车发明出来之前,你去问人们,你需要一个什么样的交通工具?他的回答肯定是我想要一批更快的马。”面对此前的市场负面调查结果,娄庆潇很坦然。“当你从光线、声音、嗅觉、符合人体工程学设计的桌椅等各个方面做到极致的时候,当你把自习室的每一个细节都用工匠精神做到精益求精的时候,当你把自习空间像一个系统工程呈现给用户的时候,用户才会真正意识到你的产品价值。用户用真金白银给你带来的市场反馈,要比空洞描述的问卷调查强上一万倍。”
 
  娄庆潇认为,尽管中短期可能会经历一次洗牌,但自习空间未来若做成平台,以空间为线下流量入口,整合教育资源,无疑会创造出一个教育行业里的“美团”。付费自习室究竟是共享经济的下一个风口,还是浪潮过后的又一次泡沫?仍需拭目以待。
 
市场观察/行业鱼龙混杂 竞争同质化
 
  大公报记者实地走访大连多家付费自习室发现,绝大部分商家选择租赁写字间经营,规模及风格也大同小异,多以卡座格子间为主,面积在一百平米左右,根据环境光线分为黑屋和白屋,收费每小时5至8元不等。
 
  业内人士高峰坦言,现在市场上的付费自习室档次参差不齐,鱼龙混杂。好一点的能做连锁经营,也有在偏远居民区租间房就草草上阵的,真正高端的自习室凤毛麟角。
 
  “今年十一前,我能查到的大连付费自习室只有三家。短短一个月内,就新开了20多家。”高峰说,很多人开付费自习室正是因为门槛低,不用像民宿或便利店那样需要繁琐的布置,前期简单装修、购买家具,后期只需承担房租水电等运营成本。
 
  娄庆潇直言,低门槛是把双刃剑,入局轻松的同时也会带来同质化的问题。目前大部分的自习室在盈利模式、规模布局上都已经同质化,无法形成差异化竞争。当入局者不断加大时,竞争也随之不断加大,盈利会越来越难。
 
  毫无疑问的是,在客源相对固定的情况下,如果打价格战,没有强有力的资本支持,结局都会一败涂地。“这时只有进行商业延展才能可持续发展。”记者发现,在一些较具规模的付费自习室,已经出现可容纳五六人的“讨论室”,一些培训教师选择把这里当作小班授课的场所。
 
  高峰认为:“很多老师正是因为没有场地,才被迫和教育机构合作,而付费自习室的出现,从某种程度上会推动现有培训行业的变革。”
 
创业经验/“一坐板櫈十年冷”
图:大学生在自习室备考学习/网络图片
 
  “大家来到自习室无非要的就是‘3+1’,舒适的座椅、明亮的光线、安静的环境,再加一个浓郁的学习氛围。但如果商家都仅追求‘3+1’,就无法形成品牌差异化和独特的定位。”这也是娄庆潇选择不惜投入重金,成为自习室行业“另类”的原因之一。
 
  任何一个行业,最后存活下来的玩家,除了背后有资本支撑,更重要的是核心竞争力。在娄庆潇看来,付费自习室的核心竞争力,无外乎看两点,一是如何优化成本结构,二是包括选址装修、运营理念、产品打造、衍生拓展、供应商渠道商合作在内的运营能力。
 
  付费自习室本质上是共享空间的新形态,在共享经济最火热的时期就已经存在。但几年后再度卷土重来,未来会发展成什么样?会不会有巨头烧钱一直来做这件事?娄庆潇没有直接给出自己的判断。“很多人固有观念里失败了的东西,但事实上它的火苗还一直在燃烧。”
 
  当初热衷于写PPT和商业计划书,为博取资本目光的娄庆潇,现在反省道,当你没有核心竞争力、没有盈利能力时,贸然想让资本进入是件很危险的事。“资本和你谈的都是投资回报率,更看好的是流量。但做自习空间需要‘一坐板櫈十年冷’的坚持,这个线下实体空间需要长期培养,不断积累经验。”但他同时承认,如果没有资本介入,这个行业的“战争”是不会结束的。
 
消费者说/白领更爱花钱买“安静”
 
  已经参加工作,但家里并没有适合的学习环境。在大连软件园某外企工作的白领小林希望自学一门外语为职场充电,她选择了与公司一街之隔的付费自习室。在她看来,这里学习环境更舒适,更有氛围。“花钱”买来的安静,学起来也会更认真一些。
 
  在付费自习室学习的大学生李梦说,自己想考公务员,学校图书馆座位紧缺,而且还需要早起占座。来这里学习时间更自由一些,不仅可以通宵,环境配套也比图书馆更齐全。“如果到咖啡厅,一杯咖啡的价格也不少钱,而且环境并不安静,所以宁愿花钱来这里。”
 
  然而,并不是所有目标群体都对付费自习室买帐。同样在附近高校就读的王鑫面临考研复习压力,但他宁愿起大早去图书馆抢座或者到教室打“游击战”。“离我们学校最近的一家付费自习室,哪怕是最高级的会员,也要一小时收8块钱,对于我这样的普通学生来说有点难以接受。”他苦笑道。
 
  高峰认为:“付费自习室作为新生事物,是一种消费升级业态。在当前经济大环境不景气的情况下,人们对考证、考研的愿望会更迫切。作为免费公共学习资源的补充,付费自习室未来还是有很大的市场空间。”
 
打破常规/“死磕”细节 提升客户黏性
 
  “实际上,我们在做的是一个‘反人性’产品,类似于健身房。而付费自习室这种全新的品类就是‘大脑的健身房’。”娄庆潇说。
 
  在他看来,现如今每一款互联网产品都在无所不用其极地迎合着“人性”,它们的背后是一家家科技独角兽、互联网巨头。每一款互联网产品都有无数的产品经理、行为设计学团队、心理学家、精通于机器学习算法的AI工程师……这些“人性的专家”每天都在使出浑身解数,研究他们的产品如何使人上瘾。
 
  娄庆潇则是要反其道而行之。“我创业的项目是致力于为这个时代迷惘困惑的年轻人带来‘心流’的体验,帮助大家抗拒诱惑,一起找回久违的充实。”他直言,激发和感召用户用实际行动克服惰性,会成为接下来很长一段时间所要面对的最大挑战。
 
  在走过一次次弯路后,娄庆潇决定,必须要用强迫症的“死磕”精神来打造自习室,做一个自习空间中的另类。“从光线设计、空气质量、嗅觉体验、脑电波背景音、桌椅、装饰、会员模式,再到漱口水、洗面奶、护手霜、发卡这样的细节,都会决定客户的黏性。”
责任编辑:张晨阳

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