东方梦工厂:用动画讲好中国故事

2021-06-18 13:54:56作者:夏微
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图:业内预计,中国动画电影的票房今年有爆发的迹象,这个状态会是未来几年的一个常态\大公报记者贺鹏飞摄

“2011年《功夫熊猫2》创下6.1亿元(人民币,下同)的国内票房,真正让中国动画电影人意识到,原来中国动画电影市场的爆发力那么强!”东方梦工厂CEO朱承华对记者坦言,6个亿票房的事实是相当震撼的。“这足以说明中国动画电影市场蛋糕的巨大。”不仅如此,《功夫熊猫》系列的成功更令中国动画电影人意识到,“原来中国故事、中国题材可以这么赚钱!它不但在中国爆了,在美国也爆了,原来觉得中国电影走出去很难,事实上不是。”

朱承华分析称,之前大家可能认为中国动画电影市场就是那么小,拍得再好也就那点票房。“其实是我们的水准跟不上,我们的产品达不到那样的水准,一旦达到,是可以有这样的票房的。”在此背景下,2012年,怀揣着“向世界讲述中国故事”情怀的东方梦工厂成立了。

1.0时代:拜师学艺

图:《功夫熊猫》海报

“当时是CMC华人文化携手美国梦工场成立的中美合资公司,成立后的第一部作品就是《功夫熊猫3》。”朱承华将那个阶段称作是东方梦工厂的1.0时代,主要任务就是引进和消化美国梦工场的整套创意和制作体系。可以说,《功夫熊猫3》在中美团队的交流学习中,完全按照美国梦工场体系制作了出来,全球5亿多美元、中国10亿元的票房,给了东方梦工厂一个完美的起点。

如果一定要说这部处女作有什么遗憾,大概就是原创性不高,但这部分的遗憾,很快得以在接下来的《雪人奇缘》中弥补。朱承华介绍:“《雪人奇缘》也是成立之初就开始开发的,创意主导权在我们这里,它从一开始就是我们来主创的,中国元素也更为深入,这个故事是真正体现东方梦工厂自己创意能力的作品。”

2.0时代:制作模式转型
 

图:《雪人奇缘》海报

不过,《雪人奇缘》的创作过程并非一帆风顺。2016年,美国梦工场被环球影业收购,股东变更,且制作模式转变导致了公司团队的精简。关于东方梦工厂“黄了”的消息在坊间流传开来,甚至原本与东方梦工厂有合作的商家也会产生质疑,朱承华回忆道:“大家就质疑是否与环球存在分歧等等,事实上,完全没有,我们直到现在仍是很好的合作伙伴。”

都说机遇与挑战并存,虽然这次变化给东方梦工厂带来了一场小风波,却也带来了对其今后发展至关重要的制作模式的转变。东方梦工厂董事长黎瑞刚直言:“中国动画行业这几年呈现出明显的加速趋势,但在当前全球动画工业化的大环境下,国内的专业人才无论在整体水准方面,还是在细分领域的完整覆盖方面,都和荷里活有很大距离。我们希望通过东方梦工厂的Creative Hub(创意中心)的灵活形式,把最大的资源和精力投入到真正的创意机制打磨,以及创意人才集聚环节,而把产业链下游的各环节让全球的高质量制作方来担当,目标是成为有能力持续输出顶尖创意内容的上游企业,这也是长期立足于行业的根本。”

朱承华分析道:“梦工场和迪士尼代表的是传统的荷里活in house模式,制作的前中后期全部自己掌控,这种大而全模式好处在于掌控度非常高,水准非常高,但弱点在于灵活性不够。而Creative Hub的模式,把所有的精力聚焦在前中期,把中后期外包,并通过自己的一套体系监管外包品质。”近几年,原本由梦工场和迪士尼两巨头把持的超稳定格局的荷里活,被采用Creative Hub模式的照明娱乐等打破,“环球是照明的母公司,环球收购了梦工场,帮助它完成了迭代,我们也因此得到了迭代的机会,顺应全球潮流,采用Creative Hub模式,进入2.0时代。”

《雪人奇缘》是东方梦工厂转型期的作品,从结果来看,制作模式的转变不仅未影响其水准,还令它的成本比《功夫熊猫》有了显着的下降,朱承华透露:“下降至少30%。同时,《雪人奇缘》的成功也标志着我们2.0迭代的完成。”

3.0时代:“出师”闯天下

图:《Over The Moon》草图

2018年1月,华人文化完成了对东方梦工厂的全资控股,英文名也从Oriental Dreamworks变成了Pearl Studio,从合资公司变为中资企业。如果说1.0到2.0完成了制作模式的转变,2.0到3.0就是宣传发行模式有了革新,市场更为广阔。

“发行商每年发行的动画电影是有限的,所以全球绑定单一发行商的局限性,客观地限制了你的产量。”而如今完全独立的东方梦工厂可以和任何一家发行商谈合作。他预计:“3.0时代,我们的产量会逐步增加,目前是一年一部电影,等到时机成熟可以增加到一年两部,这完全由我们自己掌控,通过和不同发行商合作,打开了东方梦工厂的发展空间。”

《雪人奇缘》之后,东方梦工厂已进入生产阶段的就有两部作品,一个是将在2020年推出的《Over The Moon》,而后是和周星驰合作的《The Monkey King》。据朱承华透露,这两部影片在全球的发行就将携手全新的合作伙伴,进行全新尝试,其中《Over The Moon》已确定由Netflix做全球发行。

朱承华感叹道,3.0时代的东方梦工厂刚好赶上中国动画电影进入黄金期。“这几年动画电影票房节节高,这其实是在我们预料中的,因为中国动画电影的票房一直占比偏低。今年看到了爆发的迹象,这个高票房状态会是未来几年的一个常态。”另一边,全球市场中串流媒体的出现颠覆了传统用户观看电影的模式,摆脱了影院档期的束缚,使得市场容量进一步变大。“所以,东方梦工厂站在这个时间点上面临的是双重机遇,中国开始进入爆发期了,世界开始进入又一次变局。”

黄金机遇\“身处中国市场很幸福”

从全球电影市场来看,Netflix串流媒体模式的出现,无疑强烈冲击了传统产业链。而国内市场,串流媒体也在近几年有了爆发式增长,但鉴于城镇化尚未完成,银幕数还在增长中,东方梦工厂CEO朱承华表示:“当前,中国是全世界独一无二的双增长市场,身处其中很幸福。”朱承华分析称,在全球成熟市场中,影院已不再是必须,对观众来说更低的观影成本,对内容方来说更大的市场容量,都使得串流媒体成了大势所趋。但中国却不一样,“城镇化还在高速进行中,很多三四线四五线的城镇,电影院还在新建。所以中国电影银幕数每年还在增长,票房还在快速增加,与此同时,串流媒体也在快速增加,可以说处在双增长的黄金期。”他预计,中国电影票房超过美国可能只需要三年时间。数据显示,2019年中国电影总票房已达到642.66亿元人民币,美国维持在100至120亿美元。

鉴于此,未来五年,东方梦工厂在中国的宣传发行策略很简单──要上电影院,“不会考虑太多串流媒体的事情。”但他指出,在全球市场就另当别论,“全球保持灵活性,既和串流媒体合作,又和院线合作,而我个人未来五年更看好串流媒体。”

谈及会否顾虑转向串流媒体投放后丧失票房成绩,他认为,串流媒体时代已不能单看票房,点击量和付费用户也是重要参考标准,“最终要回归到用户数和影响力上面,这最终决定你的IP价值。”

文化沟通\“中间人”建桥梁 助中美团队沟通

 

图:东方梦工厂创意事务副总监Hank Abbott以“中间人”身份,为中美团队搭建沟通桥梁

“文化沟通很重要,没有办法进行文化沟通的话,就没办法合作。”东方梦工厂创意事务副总监Hank Abbott(马致远)2014年研究生毕业后,就进入了东方梦工厂,从制片助理做起。如今,他每天最重要的工作就是以“中间人”的身份,为中美团队搭建沟通桥梁,从而让地道的中国故事被国际知晓。

回忆过去的岁月,2016年环球收购美国梦工场让他印象深刻,“当时很多同事还是挺失落的,因为制作模式改变,很多后期的工作不需要他们继续做了,但我还是很幸运,因为主要负责前期创意部分,所以一直跟进了《雪人奇缘》的项目。”不过比起这些,最让他感叹的是,东方梦工厂经历了转折后,初衷却始终如一,“我们这些留下来的人,一直有一个明确的目标,那就是我们要讲中国故事,讲给全世界的人听,从未变过。”而如今的独立更是让东方梦工厂有了绝对的主导权,去讲述想要讲述的故事,去呈现“一个中国故事该有的样子”。

虽然身在中国多年,也能讲一口流利的中文,还娶了位中国太太,但马致远却清楚的知道,“我不是一个中国人。”他说看到了太多只是在中国生活了一段时间,明明没有完全了解这个国家,却仍然用自己以为的那些内容去阐释这个国家的样子,“我不喜欢这样,我更愿意定位自己是一个桥梁,我了解一部分的中国文化,了解一部分的美国文化,不会说完全了解哪一个。”

这样的自我定位也体现在他的工作上,“因我们创意团队有中国人,也有美国人,需有一个人在中间沟通。如《雪人奇缘》中有个补习班的路边招牌,美国人不懂为什么要出现那个画面,因为他们没有那个概念,我就会告诉他们这是什么,为什么有这个补习班的出现会让影片更接地气,更能凸显这是一个中国的城市。”

“我希望能够做出的作品,让国外观众觉得中国是一个没有那么神秘的地方。”马致远坦言:“在国外如只看新闻和facebook,可能对中国了解很窄,希望我们可讲出一些好的中国故事,给国外这些人另外一种方式来了解中国。”

经营之道|力拓衍生业务 打造经典IP

《Over The Moon》中文片名暂定《奔月》,显然嫦娥将是片中不可或缺的中国传统文化元素。作为一个强大IP(知识产权)形象,《奔月》如何拍出新意,成为人们最关心的话题。是次采访中,东方梦工厂CEO朱承华虽未透露过多内容,却表示,影片中的嫦娥将成为新一代时尚女神般的存在,由此带来的衍生业务合作上,也将有“重磅发布”,“IP要打高度,这会是一次史无前例的合作。”

“动画行业是一个长周期的产业,平均周期在5年左右。在作品的票房窗口之间,衍生业务对于作品的IP不仅是重要的收入增量,也是对IP本身的持续反哺和加强。”东方梦工厂董事长黎瑞刚介绍称,东方梦工厂通过操盘《功夫熊猫3》积累了IP衍生业务非常丰富的经验,已形成了包括商品授权、互动娱乐、联合推广在内的相对完整的衍生业务布局,每一个主要作品的规划也都把衍生业务作为一个非常重要的考量。

是次《雪人奇缘》衍生业务也是从制作初期就已开始,与麦当劳合作的套餐甚至以片中台词形式出现宣传,画面背景中也有合作伙伴广告牌展示……“这次和麦当劳合作的套餐,他们备货完全没想到,很快就断货了,创下他们好像同档期的销量冠军。”可面对不俗的成绩,朱承华却坦言,媒体过剩时代,IP想要长青越来越难。“不是每一部电影都有机会成长线IP,可一旦成功,就抵过你拍无数部电影。比如米老鼠,现在不拍,也很赚钱。”

而要塑造一个经久不衰的IP,在朱承华看来,首先内容一定要精品化。其次,内容要足够多元化,单靠电影是不够的,电影就算有续集也是隔几年,所以要开发短片、短视频、表情包、消费品、衣食住行等等,要持续性不停地和观众产生联结。“一个IP跨越20年以上,可能就成为经典了,再被稀释就不容易了。这是个耐力长跑,需要去坚持。对电影来说,至少需要三部电影的时间吧。”

此外,东方梦工厂是否会效仿迪士尼投建主题乐园,朱承华直言:“IP不仅要有量,还要有深度,这样乐园场馆才能持续有人流。这两方面我们还远不够,五年内不会考虑。”

责任编辑:宫锡曼

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