社区商业取胜之道(二)制胜三板斧:定位 业态 运营

2018-12-25 14:26:54大公报作者:欧阳捷
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有报告预计,到2020年,全国城镇住宅物业面积将达300亿平方米,中国社区服务消费将迈入万亿级市场。社区商业蛋糕虽大,但未必想吃就能吃得到。商业的核心在于定位、业态与运营,如果我们抓不住核心,再大的市场蛋糕也会与我们擦肩而过。

三、运营为本——回报来自于黏性

社区商业究竟要成为什么样的商业呢?社区商业是平民化的商业。平民化的商业意味着低客单价、低成本开发、低回报率、低租金。社区商业的商家与居民之间相对熟悉,宰客的商家必然被抛弃,也导致社区居民的消费客单价相对较低,二线及以下城市多为30元(人民币,下同)。如果客户消费频次不高,低客单价也意味着销售额不高,没有足够的销售额,商家租金负担能力低,也倒逼社区商业体的开发和运营成本必须得到有效控制。

集中型社区商业的体量多为1至3万平方米,也有3至5万平方米,总体来说,体量不大。以3万平方米体量匡算,土地及开发建设成本1.5亿元,十年年均投资回报率8%计,年租金平均只有1200万元。假定平均租售比15%,也就意味着社区商业年销售额至少需要0.8亿元。

中国城市人口密度相对不高,比如上海虹口区人口密度最高,也只有每平方公里3.5万人,超过1万人的也只有七个区;其余九个区都不到1万人,人口密度最高的闵行区也只有每平方公里6000余人。如果社区商业覆盖半径1公里,区域面积约3平方公里,覆盖居民人口3万人。即便是男的女的、老的少的、能动的不能动的,所有人每人每周来社区商业消费一次,日均客流不到0.45万人次,每次客单价30元,销售额也不到5000万元。可见,社区商业的客户数量本身不足,也导致社区商业的经营压力是极大的。

平民化的社区商业,建筑设计显然不能追求奢华高档、阳春白雪,这会吓跑希望平价的客户群体,而且还会提高商业建筑的成本与投资。社区商业应当追求平易近人的装修风格,简洁流畅的装饰材料,避免过度的智慧商业,以此降低社区商业体的开发成本,这也使得相对较低的租金成为可能。社区商业的运营往往是传统模式,除了促销、广告,较少创新模式,毕竟租金收益不高,舍不得大力度、有创意的企划活动,而且,本地居民为主的社区商业,太多的频繁推广未必有效。

如何提升社区商业的经营效益?我们知道“投资回报率=租金/投资”。因此,一方面,尽量控制社区商业投资;另一方面,就要着力提高租金。又因为“租金=租售比×销售额=租售比×客单价×客流量=租售比×客单价×客户数量×消费频次”,合理的租售比是保证商家合作的根本,大幅提升租售比固然可以提高租金水准,却使得商家无利可图,结果无异于杀鸡取卵。

不同的业态租售比不同,零售类租售比相对较高,餐饮类租售比相对较低,水吧类租售比较高,儿童类租售比较低。合理的租售比是社区商业与品牌商家的零和博弈。

如果要寻求共赢,解决的办法只有三个:提升客户数量、消费频次与客单价。

如何提升客户数量?扩大区域外客流,就必须拓展线上管道。如果要保证日均客流1万人次以上,这就意味着社区商业必须争夺1公里以外的客流。通过线上管道有可能扩大区域外客流消费。盒马鲜生的线上销售占比高达60%,20分钟实现3公里以内的配送,目前约有一半的店铺已经实现了盈利,这意味着社区商业也必须依靠线上延展区域外客流。

增加消费频次,就必须提高客户黏性。其实,社区商业相对容易形成持续的重复高频消费,因为非零售的生活服务业态都只能到现场体验,温馨的服务、精准的推广、良好的口碑是提高客户黏性的三大法宝。不仅如此,满足社区客户的精神需求将成为未来社区商业最重要的黏性所在。

提高客单价,就必须差异化。客单价的提升既得益于业态的差异化,也有赖于产品的个性化,更寄望于需求的趋势化。为美丽买单是女孩子的梦想,女主内时代已过去,颜值经济已成为时尚。为解脱买单是年轻人的需求,做家务的时代已经过去,轻松享受已成为时尚。为健康买单是老年人的愿望,保健品的时代已过去,健康养生已成为时尚。这都是大众的消费升级,问题是我们如何才能把握趋势、引领潮流、抓住机会。传统的社区商业已不足以支撑客流、销售、投资回报率,没有创新就没有未来。社区商业如何创新呢?我们下期再聊。(本文作者为新城控股高级副总裁)

责任编辑:juxin

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