社区商业取胜之道(一)制胜三板斧:定位 业态 运营

2018-12-24 16:18:03大公报作者:欧阳捷
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图:社区商业的价值在于为本地社区居民服务,生活配套服务成为其最基本的商业定位

月初,赢商网在成都组织了首届社区商业年会,虽然我因故未能参加,不过还是很关注年会嘉宾讨论内容的。赢商网西南区总经理周旭先生的《2018中国社区商业发展报告》,内容非常详实丰富,给社区商业前景带来美好的想像。

报告提到:“在欧美国家,社区商业已占社会商业总支出的60%以上。而在中国,目前整体水准不足30%。预计到2020年,全国城镇住宅物业面积将达300亿平方米,中国社区服务消费将迈入万亿级市场”。不过,社区商业蛋糕虽大,但未必想吃就能吃得到。商业的核心在于定位、业态与运营,如果我们抓不住核心,再大的市场蛋糕也会与我们擦肩而过。

一,定位为先─商业取决于流量

住宅物业面积数据不假,社区消费万亿也是有可能的。

不过,中国社区商业与欧美社区商业有所不同。

美国源于多年的成功学教育,人们追求个性化的、不拘一格的成功与幸福,并非是急功近利的、出人头地的、以财富为衡量标准的成功,这也使得社区发展与服务更具人性化。美国比较少的临街商铺,不仅因为他们习惯于开车,而且很多人是周工资制,只能在周末去集中型的社区商业或者购物中心,购买一周的食品和日常生活用品。

欧洲人更多居住在中小城镇,除了极富裕人群,大多数人的收入水准差异不大,人口密度与建筑密度不高,商业街区基本能够满足步行距离范围内的日常生活所需。欧洲人更注重家庭生活及其品质,商业基本遵循准点上下班,周末往往也会休息,商业繁华程度很难与国内相提并论。

用欧美社区商业的模式和市场规模来看中国社区商业的未来,显然是不现实的。

中国的购物中心和百货超市占据了商业市场的主流地位,电商的大行其道拉拢了年轻客群,大量的临街商铺不仅给居民带来了房产投资价值,也分流了集中型社区商业的客户。集中型社区商业的客户定位与临街商铺一样,都是以本地社区居民商业服务为主,服务半径有限,大多不超过1公里。这与地铁、公交站点的设置间距基本脗合,这也是客流最佳的步行覆盖距离。因为政府规划了更多的商业网点和商业面积,因此,社区商业想要吸引1公里以外的客户,其线下行销的费效比往往得不偿失。

社区商业的价值就在于为本地社区居民服务。因为主要聚焦本地客户,社区商业存在着“客流量有限”的先天不足,生活配套服务就成为其最基本的商业定位。社区地段不同、档次不同、居住人群不同、交付时间不尽相同,其商业定位也是差异化的。居住在市中心的居民一般为三类,党政军机关领导、高端住宅住户、收入平平的原住民。

前两者往往有专人服务,更希望周边环境宁静,无论是临街商铺还是社区商业都不易存活,除非是吸引外来游客的商业街。后者需要日常生活配套,但市中心商业资源丰富,对于他们来说,多走些路无非是多消磨些时间罢了。

居住在环线内外的往往是机关事业单位干部、企业中高管、自由职业者、创业人士、本地居民、服务业人员,还有很多租住在这些社区的企业职员。这些客户通勤占用了很多时间,最希望就近的生活配套可以很快解决饮食、家务,为他们节省时间,餐饮类商业往往占据了临街商铺和集中型社区商业的50%左右,生活配套大约占比30%,充分印证了社区商业的生活配套属性。

居住在郊区社区的一般多为进城农民工家庭,靠近产业园、物流园或大型企业的产业工人家庭,以及本地服务业人员,当然,也有数量相对较少的本地农民转为居民的。他们中的大多数人多以便宜为第一选择原则,而集中型社区商业的经营成本显然高于临街商铺,因而很难与临街商铺竞争,即便是能够生存,也往往长期不能盈利。

社区商业能不能引进体验型专案呢?体验型专案难以成为重复消费的理由,哪怕迪士尼乐园再好,也不会有人每月去一次,这就意味着需要大客流量支撑的体验型专案难以在小体量的社区商业落地。没有流量就没有商业。没有上百万平米的居住社区支撑,客户流量很难支撑一个好的社区商业。

二,业态为源──需求聚焦于客户

很多人谈起网红经济羡慕不已。不过,愿意走一两公里专门去网红餐厅吃饭的,恐怕除了年轻的粉丝和初次尝鲜的游客,不会有很多人的。而且,再好的口味也不会天天去吃,在社区商业里,粉丝流量显然是不足的。

因此,客户是需要精准画像的。精准的客户画像与细分,决定了集中型社区商业的未来前景。客户画像不仅可以从地段上划分,还可以从年龄上细分,不同年龄的客户需求大相径庭。退休后的老年客户、职业的中年客户、有小孩的年轻客户、无小孩的年轻客户、中小学学生、幼稚园儿童,这些潜在客户的收入水准、消费意愿及消费能力决定着社区商业的业态规划。

相对来说,退休后的老年人对物质生活无所奢求,更加节俭,集中型社区商业较少成为他们的选择。但是,未来的退休老人有钱有闲、偏爱就近消费,单身孤独老人也越来越多,如果有适合他们的业态,比如说,老年大学、老年合唱团、老年人活动中心,也会吸引银发经济入市的。

职业的中年客户上有老下有小、打拚不易,即使有心逛商业,却无时间和精力,他们的消费相对高档,往往会在出差途中或网上解决,社区商业争取这些客户的机会并不太多。

年轻客群是社区商业的最大机会,不仅是餐饮业,还有美甲美容美发、按摩休闲健身甚至宠物店等,配套生活服务专案都是最大的赢家。有小孩的年轻客户可以经常带着幼稚园的孩子尝试亲子体验业态,“玩不够”是孩子们的天性。没小孩的年轻客户可以就近消磨时间、懒于亲自动手。学生们的时间是宝贵的,家长的接送让他们更加没有自由,文具店几乎是他们唯一的正当消费。

社区商业的业态分布与客群需求密切相关。社区商业餐饮类业态栉比相邻,意味着更多的年轻人不愿意做饭,也意味着老年人支撑的菜场和超市的日渐萧条。不过,未来随着老龄化不断提升,平价菜场和超市需求会逐渐多起来。

生活配套业态又该如何规划呢?如果社区商业临近刚刚交付的住宅社区,建材店是必不可少的。如果是成熟社区,房产中介异常活跃,不过,因为临街展示面不足,集中型社区商业很难与临街商铺竞争房产仲介。

但是,银行网点却是既可以满足临街展示,又可以满足面积要求的,也是社区商业理想的招商目标。不过,在高档住宅区的银行网点往往门可罗雀,未必会有机会。眼镜店利润丰厚,是社区商业的理想商户。手机店活动频频,是吸引客流的主力店。社区商业最大的优势在于便利。

然而,媒体报道,短短4个月内已有邻家、131、全时等多个便利店品牌因资金问题深陷泥潭,或裁员、或断货、或关停,甚至卖身。可见,便利性并非社区商业的天然护身符。从某种意义上来说,临街商铺的业态是反覆调整、自然淘汰的,能够存活下来的业态显然是精准的。集中型社区商业的业态规划要想成功,临街商铺的业态是值得借鉴的。不过,要想大获成功,集中型社区商业还必须走出一条创新之路。(本文作者为新城控股高级副总裁)

责任编辑:juxin

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